Man ved, når et brand bare kan sit shit! Et af de brands, der virkelig formår at skille sig ud i mængden, er Lakrids by Johan Bülow. Et brand, som i den grad kender sin kernefortælling, sit DNA og sin målgruppe.

Men hvorfor kan Lakrids by Johan Bülow tage mere for sine produkter end andre? Vi skrev en update på LinkedIn (som du kan læse HER), hvor vi netop stillede det spørgsmål. Det førte til en længere debat. Nogle mener, at  det er storytelling. Andre, at det bare dækker et andet behov eller et stort reklamebudget.

Vi mødte Johan Bülow til en snak om Lakrids’ branding og visuelle kommunikation for at prøve at snævre os ind på hvilken ROI (Return on Investment), der er i branding.

Hvad er branding

Lad os lige prøve at få defineret, hvad branding egentlig er: Mark Johnson beskriver det således: “Branding is applied. The brand is everything — the essence. The total experience.” Jeps, et brand er de oplevelser, minder, historier og forhold, der sammen gør, at en kunde vælger et produkt/service over en anden.

Der er en historie fra en amerikansk e-commerce virksomhed. Her var der en, der havde ringet til deres kundeservice og spurgt efter nærmeste pizzaria. I stedet for at fortælle personen, at de ikke solgte pizza så søgte medarbejderen efter det nærmest pizzaria og gav personen navn og nummer videre. Tror du, at den person vil bruge dem som forhandler næste gang? Selvfølgelig. Det er nemlig den slags engagement, der styrker et brand og dennes position i forhold til kunderne.

"Jeg kan simpelthen ikke forstå hvorfor folk stiller spørgsmålet "Hvor meget af jeres succes er så brand?" Det ved jeg sgu' da ikke, jeg ved ikke hvor mange procent, men er det vigtigt? Ja for helvede!"

Oplevelsen, historien og den visuelle kommunikation

Vi vil ikke komme videre ind på, hvad et brand er, da vi før har givet flere forklaringer på det. Hvis du ikke har læst indlægget om, hvad forskellen på brand, identitet og logo er, så kan du gøre det HER.

Styrken i et brand er ikke nødvendigvis de kampagne, der kører på TV, i radio eller på sociale medier. Det er den fulde oplevelse fra A til Z, som vi husker.

Johan Bülow bruger branding

Den gode historie, samplings og det at ligge på nogle højtrafikeret retail places kan f.eks. noget. Det har været med til at give Lakrids by Johan Bülow en awareness på 90%. Derfor lader han heller ikke branding op til tilfældigheder.

“En af de mest interessante ting vi kan se er, at hvis folk køber vores produkter 2 gange så bliver de hooked. Har de først købt 2 gange bliver 12% heraf loyale. Det handler om at ramme dem et sted og lade dem smage og få hele historien og mærk det, føle det, se det og dufte det, hvis du kan få dem derfra, så har du fat.”

"Den visuelle identitet har helt sikkert været med til at hjælpe det hele fremad. Det er vigtigt, at den står rigtigt for at afspejle den kvalitet som produktet har, og det skal være i tidens noter."

Ja, hos Lakrids by Johan Bülow er oplevelsen og mødet med virksomheden ikke op til tilfældighederne, og Johan ved, at det i den grad har været med til at skabe den succes det har i dag. Som Johan selv siger det: "Jeg kan simpelthen ikke forstå, hvorfor folk stiller spørgsmålet "Hvor meget af jeres succes er så brand?" Det ved jeg sgu' da ikke, jeg ved ikke hvor mange procent det er, men er det vigtigt? Ja for helvede! Har det gjort at vi er nået hertil: JA!"

Branding er alt fra A til Z

Det er gennem logo, tagline, farver, indpakning, budskaber, hjemmeside, blog, events, kundeservice, processer og andre platforme, hvor brandet er i kontakt med forbrugeren, at man kan skabe en samhørighed og lade brandet vokse.

Johan investerede allerede efter 1 år i branding og visuel kommunikation, og i dag er hans dåseemballage Skandinaviens mest kopierede i branchen. Kunderne forbandt dengang emballagen med kosmetik, derfor føltes det mere eksklusivt end lakrids, som man opfattede det dengang. "Den visuelle identitet har helt sikkert været med til at hjælpe det hele fremad. Det er vigtigt, at den står rigtigt for at afspejle den kvalitet som produktet har og det skal være i tidens noter," fortæller han.

Johan har formået at tænke ud af boksen med netop emballagen, og hvordan etiketterne er designet, så det er let genkendeligt med en stærk identitet.

Det er som en religion

Forfatteren af bøgerne Buyology, Brand Sense og Brandwashed, Martin Lindstrøm lavede en undersøgelse, hvor han ville se, hvordan en persons hjerne reagerer på et brand sammenlignet med en religion. I undersøgelsen fandt han frem til, at vores hjerneaktivitet, når vi ser på billeder fra brands som Apple og Harley-Davidson, minder om den samme hjerneaktivitet der opstår, når vi ser på religiøse billeder.

Og måske er Lakrids by Johan Bülow blevet en religion! Forretningen ændrede i hvert fald lakridsmarkedet fra at være labre larver og poletter til at være en gourmetvare. Hvorfor? Johan havde en tro på, at han kunne skabe et marked for gourmetlakridser. Og det gjorde han. I dag er der skabt en brand awareness på hele 90%. Og Johan tænkte fra start stort: "Jeg havde et mål om, at når folk talte om lakrids, så sagde 8 ud 10 Johan Bülow lige efter. Der tror jeg faktisk, at vi er. Jeg tror, vi er lig med kategorien lakrids". Men ærlig talt; er du ikke enig?

Hvordan påvirker branding prissætningen?

En af de konsekvenser, der er ved branding, er den effekt som det har på prisen. Det er den fulde oplevelse, som produktet giver forbrugeren. Lad os fortsætte i Lakrids by Johan Bülow verden: Du går rundt i Magasin, skal ned og handle… Der står en ung pige med smagsprøver på Lakrids by Johan Bülow - du napper en, og hun fortæller med et smil, hvad der er for noget. Hele butikken er bygget op om universet, og der dufter af lakrids. Du bliver ført hen til skufferne, der langsomt bliver åbnet og endnu en duft kommer frem. Råvarer. Den smilende pige fortæller, at det er de råvarer der indgår i processen, i det craftmanship der ligger i at få kogt lakridserne. Wauw!

Du går videre, ind og handler. Du har fået en trang til lakrids. Kigger på hylderne i Mad og Vin, men det er som om, at lakridsen, som du fik før, har sat sig fast. Smagen, duften, det visuelle, dens præsentation. Du beslutter dig for i hvert fald at prøve en smagsprøve mere. Du bliver denne gang præsenteret for en anden Lakrids. Wauw!

Når du om et par uger skal til middag og have en værtindegave med, tænker du tilbage på oplevelsen i Magasin. Det er nu et naturligt valg for dig at vælge Lakrids by Johan Bülow. Pænt bliver det pakket ind af den søde og smilende pige, og du glæder dig til at give denne lille, fantastiske værtindegave videre.

Læg mærke til, at “du”, gennem service, design, smag, duft etc. får aktiveret en masse sanser, der ikke kan erstattes af hvilken som helst lakrids. Den følelse, som det giver dig når du besøger eller handler med et brand, skal være unik. Med god branding, har Lakrids by Johan Bülow helt sikkert formået at skabe en brandoplevelse, og det er netop den oplevelse, der etablerer en forbindelse, som der konverterer kunderne til købestærke loyalister. Som Johan siger “Det handler om at ramme dem et sted og lade dem smage og få hele historien – mærke det, føle det og dufte det”.

Styrken i et godt brand er magten til at hæve prisen

Johan Bülow har gennem branding formået at skabe et produkt, som vi er villige til at betale mange penge for. Lakrids by Johan Bülow leverer nemlig en oplevelse der gør, at vi som forbrugere køber os ind i konceptet, i produktet og ikke mindst virksomheden.

Et bevis for, at vi er villige til at betale en højere pris for et brand? Rob Walker og Joshua Glenn lavede et eksperiment hvor de købte ting og sager fra butikker, garagesalg og loppemarkeder. De pakkede dem ind i storytelling og testede derefter deres købspris på eBay. Prisen på varerne var i gennemsnit $1,25. Efter de blev brandet og udbudt på eBay, var den gennemsnitlige videresalgspris noget højere… den var på hele $36,12. Så kan du ikke komme og sige, at branding ikke giver noget retur. Her var gevinsten i gennemsnit på $34,87.

Så ærlig talt, kære virksomhedsejer: Vil du ikke gerne have muligheden for at få pengene mere end 30 gange igen? Så skal du altså investere i branding.

BRANDING LÆNGE LEVE

Uanset om du er en stor branding kanon som Lakrids, Netflix eller Grød, eller vil være det i fremtiden, så er der ROI i branding! Det er en investering, men den vil give afkast, hvis du gør det rigtigt. Du kommer nemlig til at skabe stærkere bånd med dine kunder, ansatte og andre interessenter. Alt imens du bygger en umådelig stærk og fantastisk profitabel forretning.