Vi ved hvad vi står for, for vi har vores brandværdier på plads, men ved vi hvem vi taler til? I dette afsnit af Third Dot’s juletips vil vi gennemgå de steps, som det kræver for at få defineret din målgruppe.
Det hele startede da vi var små
Faktisk går vi allerede i gennem målgruppedefineringsprocessen i en tidlig alder. Kan du huske, da du var lille, og du gerne ville have noget? Der gik du gennem processen. Du vidste måske godt, at du ikke ville få en pose Matador Mix af far, så du spurgte mor i stedet for og gjorde, hvad du kunne for at få hende overtalt. Det er et simpelt eksempel, men virksomheder går også gennem sådan en proces.
Ja, vi vil alle gerne have en gruppe af mennesker til at købe vores produkter og service. At lærer og forstå denne gruppe af mennesker, og hvad de reelt set, gerne vil have fra dig og dine konkurrenter i branchen - det er afgørende for at skabe et stærkt brand. Det at prøve at please alle, er aldrig godt. Din tid, energi og penge er bedre investeret i en specifik gruppe, så du ikke skyder med spredehagl, så budskabet bliver for svagt i forhold til gruppen af mennesker.
Hvem er det, der vil betale for dine ydelser?
Der er helt basalt 3 slags mennesker, der passer til brands målgruppe
- Virksomhederne/personerne der vil betale for din service/produkt
- Virksomhederne/personerne der influerer virksomhederne/personerne, der vil betale for din service/produkt
- Personlige supporters
Den første, altså virksomhederne/personerne der vil betale for din service/produkt, er dem vi gerne vil fokusere på. Det er dem, der skal være vores brand ambassadører.
Step 1: Identificer målgruppen
De mennesker, der gerne vil betale for din service/produkt, har nogle generelle karaktertræk. Vi har på nuværende tidspunkt allerede nogle antagelser, og det første skridt er at få lavet en kundeprofil, også kaldet persona. Denne profil bør indeholde:
Alder
— er de potentielle kunder den unge generation med fuld fart på den digitale verden? Eller er de i 40’erne eller ældre? Det er ret essentielt at have svar på dette, da aldersgrupper responderer forskelligt i forhold til design og budskab.
Køn
— Mænd er fra Mars og kvinde fra Venus. Ja, mænd og kvinder ER forskellige, og deres behov og mål er ofte ligeså.
Indkomstniveau
— Sælger du Mercedeser er det nok ikke projektassistenten eller bogholderen, du skal gå efter. At vide hvor meget indkomst dine kunder har tilgængeligt, har indflydelse på dine marketingsstrategier. Familier med lav indkomst tiltrækkes nok lettere mod produkter eller ydelser, der hjælper dem med at spare penge. Kunder med indkomst i den højere ende reagerer måske mere positivt på markedsføring, der har luksus og eksklusivitet understreget.
Lokation
— Danmark er ikke stort, men det er stort nok. For der er steder med forskellige communities, og mennesker bliver influeret af hinanden. Der er sågar forskel på nord og syd for København så tænk over, hvor dine kunder kommer fra.
Andre karaktertræk kunne være civilstand, beskæftigelse eller branche, familier med (eller uden) børn, etniske grupper, hobbyer og interesser.
B2B er en smule anderledes, men der kunne det være specifikke brancher, lokation, størrelse, demografi (eksempelvis har sin egen kantine) og omsætning
Step 2: Indsaml markedsresearch
Steve Jobs sagde: “Get closer than ever to your customers. So close, in fact, that you tell them what they need well before they realize it themselves.” Jo bedre vi kender vores kunder, jo bedre kan vi indfri deres forventninger og bygge et brand, de kan reflektere sig selv i. Man kan lære målgruppen at kende gennem primær og sekundær research. Den primære involverer læring om købevaner gennem direkte kontakt - som eksempelvis:
Surveys
— Send spørgeskemaer ud til eksisterende og potentielle kunder (dem der har den profil, du har lavet). Det kan gøres helt simpelt med papir (hvis du som os eksempelvis holder foredrag og har mulighed for at dele noget ud efter), email eller webservices som SurveyMonkey eller Google Analyse.
Interviews
— Tal med kunder og potentielle kunder om deres købsvaner. Observer også gerne (vi har det nemlig med at give de svar dem over for os gerne vil høre). Brug de antagelser du har om målgruppen og lav nogle hypoteser derfra. På den måde kan du få be- eller afkræftet nogle af disse hypoteser. Hvis du er på messe, har du god mulighed for at interviewe nogle stykker men gå også ud, hvor du kan se dit produkt eller din service være. Er det eksempelvis læskedrik kunne supermarkederne være et godt sted at starte.
Fokusgrupper
— Få feedback fra en mindre gruppe, som passer på din persona gennem Q&A session og debatter. I disse har du også mulighed for at co-create med dem (pssst… det indlæg kommer senere).
Som led i din primære research kan du spørge kunder, om de vil udfylde et spørgeskema eller lignende, når de handler med dig. Der kan du nemlig få besvaret spørgsmål om deres alder, hvor de bor osv. osv. Når du har fået samlet en masse viden om dine kunder og potentielle kunder, kan du lave den første reelle persona.
For at støtte op om den primære research, kan du gøre brug af sekundær. Dette er bl.a. artikler, rapporter osv.
Det er vigtigt at kende dem, man gerne vil have noget fra… Bare se Chandler her
Step 3: Sæt ansigt på din målgruppe
En persona er guld værd når det handler om kommunikation til en bestemt gruppe mennesker. Altså din unikke målgruppe. Den er et fiktivt bud på din ideelle kunde. Det er en profil fra din målgruppe der giver nogle semifiktive informationer om modtageren og deres behov, baseret på rigtig data - den du finder i step 2.
Den skitserer bl.a. deres behov og udfordringer og mange andre brugbare ting. Vi har lavet et sheet hvor du let kan skabe din egen persona.
