For at vi så kan udvikle en brandstrategi der spiller, er det vigtigt, at vi kender til de interessenter brandstrategien påvirker, så vi kan udvikle den bedst mulige af slagsen.

Brandet kommer længere ud i enderne end du lige går og tror, og det betyder - sjovt nok - at der er en hel del interessenter at tage hensyn til i udviklingsprocessen. Og i sidste ende handler det hele om, at tilfredsstille virksomhedens og brandets interessenter.

1. Identificer virksomhedens interessenter

At få identificeret virksomhedens interessenter er første del af øvelsen. Her handler det om at brainstorme på alle de interne og eksterne kræfter man berører eller som har indflydelse på virksomhedens beslutninger.

De mest gængse interessent ses herunder beskrevet med deres generelle magtposition ift. brandet. (NOTE: Dette kan selvfølgelig svinge fra virksomhed til virksomhed)

Medarbejdere

Medarbejdere er dem der udgør brandet. Tag f.eks. en virksomhed som Jysk som i den grad ved at medarbejderne er kernen til at få virksomheden til spille. Dermed er de der første der bør købe sig ind i brandet. Jo højere medarbejdertilfredshed man har, desto større vil din talenttiltrækning være og det giver et bedre output i sidste ende.

Kunder

Jo mere værdifuldt et brand, desto mere vil kunderne købe produkterne og også anbefale dem til andre. For high end brands er kunderne villige til at betale mere. Det gælder f.eks. BMW, Apple osv.

Brandet kan også defineres af kunderne og den position det har (du kan med fordele læse vores indlæg om image for at få mere viden om dette emne) Man taler desuden også om, at hvis et brand har ‘customer equity’, er det bedre stillet under kriser, da det har en omverden til at bakke det op. Her er Apple et rigtig godt billede.

Aktionærer/investorer

Det vigtigste aktiv i enhver organisation er deres intellektuelle ejendomsret og en måde at få penge på, er fra investorer. Dermed skal disse interessenter overbevises om, at dit brand har en fremtid.

Det vigtigste aktiv i enhver organisation er deres intellektuelle ejendomsret, og den vigtigste måde at få penge på er fra aktionærer. Derfor er branding også yderst vigtigt så dine investorer ved at det er dig de skal investere i og støtte frem for konkurrenterne.

Leverandører

Hvis du en leverandør og levere til brands som Dolce Gabbana eller North Face el.l., så har du sandsynligvis et godt image og ry på markedet. Du giver dermed lige så stor betydning for din kunde. Jeg handlede f.eks. en dunjakke i Malene Birger for nylig og jeg har haft en dårlig oplevelse med en anden dunjakke (fra et andet brand), men da ekspedienten sagde at det var den samme leverandør til Peak Perfomance, blev jeg overbevist om kvaliteten. Derfor er det win win for både Malene Birger og leverandøren, da leverandøren giver Malene Birger en kvalitet af den bedste ‘vinterstandard’, og dermed kan Malene Birger også ‘prale’ med det. At have et brand som leverandøren vil arbejde med og have et godt forhold til er guld værd i sidste ende. Kunderne vil nemlig komme tilbage og det giver også leverandøren mere arbejde.

Forhandlere

Detailforhandlerer, grossister og distributører er i den grad motiveret af det brand du har. Vil du f.eks. helst arbejde med et stort brand som eksempelvis Samsung eller et ukendt brand der bliver solgt i Føtex? Grundet til at LG og Samsung eksempelvis, er så stærke på TV markedet, er fordi der forhandlere stoler på dem. De ved hvilket slags brand de sælger. Dermed er de også mere villige til at give dem mere opmærksomhed ved at sælge ind til kunderne frem for andre brands.

Opinionsdannere / influencere

En virksomhed er også påvirket af dens eksterne miljø, og det gælder især under kriser. Hvad hvis du havde et brand som var støttet af influencers eller meningsdannere som eksempelvis bloggere eller politikere selv i krisens orkan? Det vil gøre en kæmpe forskel for virksomhedens moral samt de produkter der på markedet. Det er også derfor, at influencers og opinionsdannere er vigtige og et stærkt brand har også en positiv indflydelse på disse.

Medier

Medier i dag er ikke bare aviser, magasiner og TV. Det er også online redaktioner og flere og flere stemmer kommer til. Vi lytter til folk på blogs, forums, sociale medier osv. osv. Derfor er det vigtigt at identificerer hvordan man vil overvåge og administrere ens ry på tværs af traditionelle og nyere medier.

2. Prioritering

Når man har identificeret sine interessenter handler det om at få prioriteret. Nogle er nemlig mindre vigtige at tilfredsstille end andre. Man kan dele dem op i afhængige (nære) og uafhængige (fjerne) interessenter. Førstnævnte er dem der har direkte tilknytning til virksomheden og det andet er der er uafhængige af virksomheden.

Virksomhedens interessenter

Det er helt sikkert de nære interessenter du vil tilfredsstille først, men der er også et par fjerne som er vigtige at have med. Lad mig komme med et eksempel… Aktivitetscentret Sundholm er et tilbud for hjemløse i København.

Menneskerettighedsorganisation

Prøv selv at få prioriteret dine interessenter. Du kan downloade vores interessentmodel her.

3. Krav, ønsker og behov

For at skabe et overblik over hvad interessenterne forventer fra dig, hvad de kan bidrage med og vigtigheden af dem, kan man med fordele inddele dem i en interessent matrix. Med sådan en kan man også få identificeret deres magtposition ift. virksomheden (vigtigheden). Det er eksempelvis målgruppen. Hvis de boycutter produkter har de noget at skulle have sagt. Det skal håndteres her og nu.

Hvad forventer interessenterne af dig

Igen tager vi Aktivitetscentret Sundholm som eksempel ud fra vores prioritering fra foregående øvelse:

Aktivitetscentret Sundholm

Du kan download interessentskemaet her og udfylde din egen. Der er i denne kun lavet til 6 interessenter, men tilføj gerne flere.

Dine interessenter er vigtige for din strategi. Både brandstrategien (som er en overordnet strategi), men især kommunikationsstrategien går de ind og påvirker.

Konklusion

Kunder, medarbejder, investorere... De har alle noget at sige om brandet, og det handler om at gøre dem tilfredse. Derfor er det også vigtigt at identificerer virksomhedens og brandets interessenter for at kende deres krav til brandet hver i sær og derpå skabe en kommunikationsstrategier som indfrier deres forskellige forventninger til brandet.

Mere som dette