Branding er et håndværk. Der er ingen quick fixes til at få det ønskede image eller den ønskede loyalitet.

Branding er også en ongoing affære. Det nytter ikke noget blot at få lavet et logo eller en hjemmeside. Dét er ikke branding. Og det skaber ikke loyale kunder. 

I går fik vi et indblik i de mest gængse brand udfordringer, som virksomheder oplever. I dag begynder vi for alvor at dykke ned i brandingens mange ansigter.

Det er ingen skam ikke at vide, hvad branding er helt præcist… Det er et forvirrende begreb selv for nogle af os, der har studeret og arbejder inden for emnet. Så lad os se på, hvad branding er for en størrelse.

Forskellen på produkter og brands

For at vi kan forstå branding konceptet, skal vi lige runde, hvad forskellen er på produkter og brands. Eksperterne Kotler og Keller beskriver et produkt som værende alt, der kan tilbydes til et marked for at dække et behov, inklusiv fysiske varer, tjenester, oplevelser, begivenheder, personer, steder, ejendomme, organisationer, information og idéer.

Kort sagt betyder det, at et produkt kan være alt fra et hotelophold, en flyrejse, et sprogkursus, til tøj, mad, tandbørster osv.

Lad mig komme med et eksempel: Vand er en fri ressource, som vi alle har brug for for at leve. På trods af det blev det et produkt den dag, vi mennesker og virksomheder kommercialiserede det ved eksempelvis at sælge mineralvand på flaske.

Men vand ligner altid… vand... flydende og transparent. Så hvordan kan de forskellige virksomheder sælge samme produkt, men stadig overbevise forbrugeren om, at det er deres vand, du skal købe i stedet for vandet hos konkurrenterne? Svaret er: ved at skabe et brand. Og det gør man altså ikke bare ved at lave et logo.

Definitionen på et brand

Men hvad er et brand? Et brand er et navn, design, symboler eller andre features, der identificerer en virksomheds produkt eller service, der adskiller det fra fra andre.

Et brand er idéen eller det image, som forbrugeren har af et specifikt produkt, en service og de aktiviteter, som en virksomhed præsenterer, både på en praktisk (eksempelvis "Jakken er vandtæt") og emotionel måde (eksempelvis "Med den her jakke kan jeg alt").

Det er ikke blot en fysisk ting, der skaber et brand. Det er også de følelser, som forbrugeren har for virksomheden og produktet. Kombinationen af fysisk og emotionelle signaler kommer til livs, når vi bliver eksponeret for navnet, logoet, den visuelle identitet og også det budskab, der bliver sendt.

Et produkt er let at kopiere for konkurrenterne, men et brand vil altid være unikt. Tænk på enæggede tvillinger; selvom de ligner hinanden, er de helt unikke og hver deres egen.

Coca-Cola og Pepsi - same same, but different, dog har de fleste en stærkere relation til Coca-Cola, end de har til Pepsi.

Forskellen ligger i brandet

Vi spoler lige tilbage til eksemplet med vand… Produktet er vand, men for at overbevise forbrugeren om at købe en bestemt vand, udvikler virksomhederne forskellige vand brands som Evian, Voss, Aquador, Kildevæld, San Pellegrino osv. Disse brands giver hver deres mening til vand:

  • Voss får dig til at føle dig eksklusiv
  • Aquador får dig til at føle dig kreativ og frisk
  • Kildevæld får dig til at føle dig ren, sund og neutral
  • Og San Pellegrino får dig til at føle dig som på ferie i Syden

I sidste ende er et brand en persons mavefornemmelse omkring et specifikt produkt eller virksomhed. Hver enkelt person skaber sin egen version omkring det, og nogle brands øger eller formindsker deres popularitet grundet, hvordan forbrugeren føler omkring dem.

Branding af produkter og services, der har fået tilført kraften af et brand. Branding er det visuelle, verbale og det sensoriske. Mark Johnson beskriver branding således: ‘Branding is applied. The brand is everything — the essence. The total experience.’

Branding er den proces, der giver mening til en virksomhed, produkter eller services ved at brænde sig ind i forbrugerens bevidsthed. Det er en strategi, der er designet af virksomheder for at hjælpe forbrugeren med hurtigt at kunne identificere dem. Det er designet for at hjælpe forbrugeren med at have en grund til at vælge deres produkter frem for konkurrenternes. Det sker ved at afklare hvad lige præcis dette brand er. Og hvad det ikke er.

Målet med branding er at tiltrække og bibeholde loyale kunder ved at give dem et produkt, der altid er i takt med brandets løfter.

I næste afsnit

I morgen ser vi på, hvordan man kan tjekke, hvordan man kan analysere sit brand for at se, hvor man står i forhold til interessenter og markedet. Er dit brand sundt, stærkt og som du ønsker det (eller om den er helt gal)?

Rigtig glædelig jul!