Rigtig rigtig mange virksomheder kæmper med at finde deres kernefortælling, for hvad er det egentlig?

Beslutninger bliver taget ud fra vores følelser. Tror du ikke på mig? Så læs lige vores indlæg om neuromarketing her. Jeg lover dig, at jeg ikke tager pis på dig. Det var en neuroforsker ved navn Antonio Damasio der fandt frem til det for nogle år siden. Uden følelser ville vi have enormt svært at ved at vælge, selv de helt små ting som f.eks. hvilke sko vi skal tage på i dag.

Anyway; en kernefortælling er den der gør, at nogle får større succes end andre. Og når man skal arbejde med sin kernefortælling er det essentielt, at man virkelig har tænkt over virksomhedens identitet. Det er kun på den måde at vi kan sende de rigtige budskaber og signaler ud, som vi gerne vil have modtageren skal få. Ellers bliver det noget hurlumhej derude og du vil fremstå tonedøv.

Vi har i tidligere afsnit kigget på brandværdier og brandpositionen. Vi skal nu skridtet videre og stille os selv nogle flere spørgsmål så vi kan få grundlagt vores kernefortælling og identitet.

Hvilken værdi giver vi vores kunder?

Din såkaldte value proposition er en kortfattet forklaring af både det funktionelle og de følelsesmæssige fordele som dit produkt eller service giver kunderne. Det er ikke bare hvem du er og hvad du gør anderledes (aka. positioneringen). Sammen med dine værdier og mission statement er din value proposition grundstenen i den markedsføring. Det giver kunderne en grund til at handle med dig og hvorfor de har brug for dig, frem for konkurrenterne. Det er en slags løfte på, hvad de kan forvente når de handler med dig, og det løfte:

  • løser kundens problemer
  • afleder en frygt fra kunderne
  • giver kunderne en god grund til at handle.

Desværre er der rigtig mange derude der ikke har en særlig stærk value proposition, så lad mig kort sige hvad det IKKE er:

  • Det er ikke hvor mange års erfaring du har
  • Det er ikke en generisk beskrivelse så som: tilfredshedsgaranti, vi bekymre os om vores kunder
  • Det er ikke fokuseret på din virksomhed

Hvis du har lavet din persona så er du godt med her. Du har også udarbejdet din SWOT så du kan se dine styrker og svagheder og hvilke muligheder der er? Godt så…

Prøv så er udfyld Steve Blanks’ XYZ:

Vi hjælper X med Y at gøre Z

F.eks.: Vi hjælper ikke tekniske markedsføringsfolk (X) at finde frem til Return on Investment på sociale medier (Y) ved at vende engagement statistikkerne til indtjenings statistikker (Z).

Hvorfor er vi til?

Kliché? Måske. Men hvorfor er virksomheden til? Det er et spørgsmål man bør stille sig selv hver evig eneste dag og vurderer om man rent faktisk efterlever det. Hvorfor skal forbrugeren bekymre sig om din virksomhed? Hvorfor står du ud af sengen hver morgen? (Du må ikke svarer ‘fordi jeg skal’.)

Missionen

En mission definerer et brands mål på 3 måder:

  • Det definerer hvad brandet gør kunderne
  • Det definerer hvad brandet gør for de ansatte
  • Det definerer hvad brandet gør for ejerne

At udvikle virksomheden og brandets første mission statement, skrive en ny eller reviderer en eksisterende er en mulighed for, at definerer mål, etiketter, kultur og normer for beslutningsprocessen. Summa summarum; en virksomhed skal have et formål at arbejde for. Det både, ligesom værdierne, tiltrækker kunder fordi de kan reflekterer sig i det, og det motiverer de ansatte så alle arbejder i samme retning.

Hvad er din mission?

Som så mange andre så har jeg også hørt Simon Sinek tale om ‘The golden circle’. Og jeg er faktisk til dels træt af at folk taler om ‘du skal finde dit why!’. Der ikke noget nyt i at man skal forstå sin eksistensberettigelse og hvilken værdi man giver til sine kunder.

Stil dig selv følgende spørgsmål:

  • Hvorfor startede du denne virksomhed?
  • Hvad gør dig speciel?
  • Hvis du kunne beskrive dit brand i 3 ord, hvad ville det så være?
  • Hvilke 3 ord vil du gerne have forbrugeren til at sige om dig?

Mr. Sinek forklare det ret godt i denne famøse Ted Talk:

Sidenote: Jeg sad lige og så den (igen) og gud hvor er han god ham Simon der.

Ja, nogle virksomheder gør det godt, er fordi de har en fortælling om hvorfor de er til, hvad de lever for - deres why.

Et eksempel kunne være Über: Transportation as reliable as running water, everywhere for everyone.

Eller AirBNB: to connect millions of people in real life all over the world, through a community marketplace– so that you can Belong Anywhere.

Simon Sinek giver et eksempel med Apple i hans TED Talk. Og de er, på baggrund af deres why, deres kernefortælling, blevet en af de stærkeste brands i verden. I stedet for at lave reklamer om deres produkter og hvad de kan, har Apple valgt at tale til mennesket og sætte de mennesker der udfordre status quo op på en piedestal. Vi husker alle den her fra 1997:

https://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs&feature=youtu.be

Tagline

Tagline eller slogan er en forlængelse af din brandposition. Det er også ofte en fortolkning af virksomhedens value proposition og deres WHY. Nordisk Film er et godt eksempel med deres: ‘We bring stories to life’.

Se på din value proposition, dit WHY og din position; hvordan kan du korte den ned til noget helt kort?   

En virksomhed, flere fortællinger

Når det kommer til content og kommunikation, må du have en ensartet måde at tale om dit brand på. Både internt og eksternt. Et budskabshieraki hjælpe dig med netop det. Og fordi du jo selvfølgelig har fulgt med de andre dage, så er du toptunet til at lave denne øvelse.

Nu mangler du bare fortællingerne til de forskellige interessenter og ja, en virksomhed kan godt have mere end én fortælling. De er bare alle udsprunget fra kernen.

Prøv at vælge 3 vigtige historier (talepunkter om dit brand) der styrker din value proposition og kernefortælling. For eksempel, en bager eller konditor kunne måske bruge: ‘sunde ingredienser,’ ‘unikke opskrifter’ og ‘forskellige smagsoplevelser’ som deres 3 primære fortællinger.

Dine brandfortællinger er virkelig hjælpsomme når det handler om, at få inspiration til nye content idéer, eller når du skal lave fortællinger til de enkelte interessenter eller kanaler/touchpoints.  

Næste afsnit

Vi skal til at eksekverer på al vores viden og indsigt vi har fået de sidste par uger. I morgen får vi indblik i brandidentitetens funktion og virkning i branding.