Hvis dine kunder blev spurgt om at beskrive dit brand i 2-3 sætninger, hvad ville de så sige? Hvad ville du gerne have dem til at sige om det?

Som virksomhedsejer prøver vi ofte at drysse en masse fancy forklaringer af hvad vi står for og hvad vi tror på. Men ærlig talt; der er jo ingen der vil kunne huske, eller gentage det for den sags skyld.

Når du markedsføre dit brand på hjemmesiden, via kundeservice, reklame osv. så er det vigtigt at du kommunikerer 2-3 værdier du gerne vil have kunderne til at vide om dig. Det skal gøres gennem virksomhedens brandidentitet - visuelt såvel som skriftlige.

Vær præcis som Apple

Apple... Hvad er de første ord du tænker på når du hører Apple?

• Innovation
• Think different
• Forandring
• Fede produkter

Det er ikke tilfældigt at vi tænker sådan. Under en præsentation i 1997 præsenterede Steve Jobs følgende råd til sine medarbejdere:

“To me, marketing is about values. This is a very complicated world, it’s a very noisy world. And we’re not going to get the chance to get people to remember much about us. No company is. So we have to be really clear on what we want them to know about us.”

I samme præsentation siger han også:

“What we’re about isn’t making boxes for people to get their job done… Apple is about something more than that. Apple at the core… It’s core values… is that we believe that people with passion can change the world for the better.”

Og læg lige mærke til værdierne her som vi talte om i går

• Passion
• Change
• Better world

Det er det Apple tror på, og de kommunikerer disse værdier gennem alle aspekter i deres brand.

Find frem til hvad dit brand står for

For at finde frem til hvad brandet står for, eller skal stå for, er det vigtigt essentielt at have defineret dets værdier. Ved at have defineret brandets værdier, kan du nemlig få afspejlet hvad du står for gennem visuel kommunikation m.v. En øvelse som denne kan hjælpe dig med at finde frem til 2-3 udvalgte kenderværdier. Lav et skriv hvor du får pakket værdierne ind som Steve Jobs, men også gerne længere.

Prøv at se samlet på det hele til en virkelig god sætning der fortæller essensen af dit brand. Hvad står du for?

Vær konsistent

Den vigtigste ting efter du har fundet frem til dit brands kerneværdier, er at være konsistent. Alt omkring dit brand, fra de farver du bruger til logo, til din tone of voice, skal repræsentere disse kerneværdier.

Et logo er ikke et brand. Det er et slogan heller ikke. En farve er heller ikke og en hjemmeside eller en reklame er heller ikke (Hvis du er i tvivl om hvad et brand er så har vi lavet en artikel om det: forskellen på brand, identitet og logo.)

Konsistens er en sand ven når man skal skabe et brand. Hvis man skal skabe et brand, skal man være tro mod sine værdier og være konsistent i alt hvad brandet foretager sig.

En jeg personligt synes gør det rigtig godt med at være konsistent, og som har skabt et internationalt brand på bare 3 år er Soundboks. Uanset hvilken platform man finder dem på, kommunikerer de altid det samme.

Når du har fået defineret brandets kerneværdi er det meget lettere at handle på det, og lettere at kommunikere på tværs af kanaler og i din markedsføring.

Konklusion

At vide hvad man står for er en essentiel del af branding. Det er en af de dele der er med til at definere hvem brandet er og gøre det troværdigt.

Brandværdierne er det der ligger til grunde for virksomhedens identitet og kommunikation på tværs af kanaler og det der afspejler hvad brandet står for. Dette er alt sammen med til at tiltrække kunderne og skabe en stærk relation til dem.

Mere som dette

Sådan finder du frem til brandets værdier
Forskellen på et brand, en identitet og et logo
4 tips til at styrke virksomheden brandidentitet
Skab en effektiv og troværdig kommunikation med storytelling

Hvordan kan man egentlig se, hvordan ens brand er positioneret? I går så vi på, hvordan branding kan løfte en virksomhed, et produkt eller en service mod stjernerne.

At holde øje med, hvordan ens brandimage står er en vigtig del for at opretholde den ønskede markedsposition og bibeholde og tiltrække loyale kunder.

Men hvordan kan analysere sit brand for at se, hvordan det står i forhold til interessenter og markedet? Det er det man kalder brandimage. Dette viden er god i forbindelse med videreudviklingen af dit brand og derfor et vigtig parameter.

Research er en del af processen i forbindelse med udviklingen af dit brand. Ved at bruge forskellige metoder, kan man få et bredt billede af, hvordan situationen egentlig ser ud. Er dit brand sundt? Eller er den helt gal?

En virksomheds potentiale kan bedre udleves ved at kende til styrker og svagheder.

Hvordan laver du research på dit brand?

Research udføres for at få en bedre forståelse af, hvad der sker i det store billede (altså hvordan er dit brandimage) og for derpå at kunne udvikle og implementere en strategi for dit brand. Det er en on going ting, som er med til at hjælpe med at udvikle brandaktiviteter. Derfor er det ikke kun noget, som du skal ty til, inden lancering af en ny virksomhed eller et nyt produkt.

For de mere etablerede virksomheder kan research af brandet bruges til, at holde øje med kundernes kendskab til brandet, opfattelser og oplevelser.

Metoderne

Som med hvilken som helst form for research er den mest robuste vej at samle information fra forskellige kilder. Nogle er lettere og billigere at genere end andre, men at gøre det rigtigt og klogt betyder også, at du vil have et meget mere detaljeret billede. Dermed kan du reducere antagelser og fordomme samt rent faktisk få facts’ne på bordet.

Spørgeskema

Yes, spørgeskema er stadig en fantastisk kilde til at få forbrugernes opfattelse af brands og produkter, og så er de handy uanset hvor i udviklingsfasen, du er med brandet.

Et spørgeskema kan indsamles ved at sidde face-to-face, over telefonen eller online, som nok er den mest brugte tilgang blandt mindre virksomheder.

Fokusgrupper

At sætte forskellige mennesker fra målgruppen sammen kan give et kvalitativt touch til vores research. I denne slags research skal du stille åbne spørgsmål for at finde frem til opfattelser, meninger og følelsesmæssige reaktioner omkring brandet.

Medarbejdere

Alle medarbejdere, der har med kunder at gøre, bør have en hel del indsigt i, hvad potentielle og faste kunder synes om dit brand. Salgsansatte, butiksassistenter og kundeservice har alle sammen viden og historier fra kunderne, der kan være værdifulde at tilføre til den kvalitative research.

Sociale data

De sociale platforme tilbyder et miks af researchmuligheder, som kan være kvalitative og kvantitative. Den helt naturlige samtale, som man har på de platforme reducerer fordomme, som i højere grad eksisterer i spørgeskemaer, hvis man ikke er opmærksom. Samtalens muligheder betyder også, at man ikke er begrænset til et bestemt antal spørgsmål. Det du skal gøre er blot at finde frem til de spørgsmål, du vil have besvaret. Og finde ud af hvilken metode, du skal bruge.

Måder at indsamle brand research

Med spørgeskemaer og fokusgrupper kan man selvfølgelig bare stille forbrugeren de spørgsmål, man gerne vil, men du skal sørge for, at de er åbne nok, så du får reelle svar og ikke kun de svar, som du gerne vil høre.

Vi giver dig her et par af de forslag til emner, som man kan lave research på. Brug dem til at blive klogere på dit eget brandimage.

Konkurrentanalyse

Om du er ved at opstarte et nyt brand, eller allerede er en etableret spiller på markedet, så er det at forstå og kende til markedet essentielt. At udarbejde en konkurrentanalyse kan give én indsigter til at positionere og forbedre det, du allerede har.

Med de sociale platforme kan man få indblik i konkurrenternes styrker og svagheder samt finde og forstå deres USP set fra kundens synspunkt, og det gør det altså lidt lettere.

Awareness (kendskabsgraden)

Kender forbrugeren til dit brand? Kan de huske det helt uopfordret? Hvordan er dit eksisterende brandimage? Fokusgrupper en genial metode til at måle awareness også kaldet kendskabsgrad, men spørgeskemaer og sociale platforme kan også bruges.

Opfattelse

Måling af kendskabsgraden fortæller noget om, hvor godt folk kender dig, mens måling af opfattelsen fortæller, hvad folk synes om dig. Hvad repræsenterer brandet for forbrugeren? Hvad tænker de om dets produkter og services? Hvordan er denne opfattelse i forhold til konkurrenterne?

Associationer

Forbrugeren har en opfattelse af brandet, men hvad er deres associationer til det? Hvis du er et luksusbrand, har du brug for at vide, om du opretholder den eksklusivitet, som du lover kunden. Hvis du satser på det modsatte, har forbrugeren så den association, at man sparer penge på dine produkter?

Oplevelsen

Om du har en ekspedient eller en webshop, så er det vigtigt at forstå værdien i den opfattelse, som oplevelsen giver til forbrugeren. Der er i gennemsnit 68%, der forlader kurven på en webshop, men det er jo selvfølgelig sværere i fysiske butikker. Det er ikke desto mindre vigtigt at skabe en oplevelse, der gør at forbrugeren handler igen og igen. Man kan forbedre den fysiske butiksoplevelse gennem datatilgange. Og på den måde påvirke ens brandimage igennem forskellige tiltag.

Der er ikke én rigtig måde at lave den perfekte research på. Den bedste metode er at bruge forskellige kilder til at udvikle en tilgang, der passer netop lige til dit brand og branche. Noget af det, som du finder frem til vil være rigtig godt, mens noget måske ikke vil, men det er den bedste måde at lære på, blive bedre på og udvikle sig, for et brand bør aldrig være i hviletilstand.

Konklusion

At holde øje med, hvordan ens brandimage er med til, at skabe den bedst mulige situation for et brand og dermed tiltrække de rigtige interessenter og kunder. Med en viden og indsigt i konkurrenternes position, kan man få et indblik i ens egen situation og derved videreudvikle til at skabe et endnu stærkere brand.

Mere som dette

Smutvejene til et stærkt brand
Skab et godt indtryk af dit brand fra start og re-lancering
Sådan laver du en konkurrentanalyse

Branding er et håndværk. Der er ingen quick fixes til at få det ønskede image eller den ønskede loyalitet.

Branding er også en ongoing affære. Det nytter ikke noget blot at få lavet et logo eller en hjemmeside. Dét er ikke branding. Og det skaber ikke loyale kunder. Der er mange udfordringer når det kommer til branding og det har endnu flere facetter til sig.

Det er ingen skam ikke at vide, hvad branding er helt præcis. Det er et forvirrende begreb, selv for nogle af os der har studeret det og arbejder inden for emnet. Så lad os se på, hvad branding er for en størrelse.

Forskellen på produkter og brands

For at vi kan forstå branding konceptet, skal vi lige runde, hvad forskellen er på produkter og brands. Eksperterne Kotler og Keller beskriver i deres bog "marketing mangement" et produkt som værende alt, der kan tilbydes til et marked for at dække et behov, inklusiv fysiske varer, tjenester, oplevelser, begivenheder, personer, steder, ejendomme, organisationer, information og idéer.

Kort sagt betyder det, at et produkt kan være alt fra et hotelophold, en flyrejse, et sprogkursus, til tøj, mad, tandbørster osv.

Lad mig komme med et eksempel: Vand er en fri ressource, som vi alle har brug for for at leve. På trods af det blev et produkt den dag, vi mennesker og virksomheder kommercialiserede det ved eksempelvis at sælge mineralvand på flaske.

Men vand ligner altid, ja vand... flydende og transparent. Så hvordan kan de forskellige virksomheder sælge samme produkt, men stadig overbevise forbrugeren om, at det er deres vand, du skal købe i stedet for vandet hos konkurrenterne? Svaret er: ved at skabe et brand. Og det gør man altså ikke bare ved at lave et logo.

Definitionen på et brand

Men hvad er et brand? Et brand er et navn, design, symboler eller andre features, der identificerer en virksomheds produkt eller service, der adskiller det fra fra andre.

Et brand er idéen eller det image, som forbrugeren har af et specifikt produkt, en service og de aktiviteter, som en virksomhed præsenterer, både på en praktisk (eksempelvis "Jakken er vandtæt") og emotionel måde (eksempelvis "Med den her jakke kan jeg alt").

Det er ikke blot en fysisk ting, der skaber et brand. Det er også de følelser, som forbrugeren har for virksomheden og produktet. Kombinationen af fysisk og emotionelle signaler kommer til livs, når vi bliver eksponeret for navnet, logoet, den visuelle identitet og også det budskab, der bliver sendt.

Et produkt er let at kopiere for konkurrenterne, men et brand vil altid være unikt. Tænk på enæggede tvillinger; selvom de ligner hinanden, er de helt unikke og hver deres egen.

Coca-Cola og Pepsi - same same, but different, dog har de fleste en stærkere relation til Coca-Cola, end de har til Pepsi.

Forskellen ligger i brandet

Vi spoler lige tilbage til eksemplet med vand… Produktet er vand, men for at overbevise forbrugeren om at købe en bestemt vand, udvikler virksomhederne forskellige vand brands som Evian, Voss, Aquador, Kildevæld, San Pellegrino osv. Disse brands giver hver deres mening til vand:

• Voss får dig til at føle dig eksklusiv
• Aquador får dig til at føle dig kreativ og frisk
• Kildevæld får dig til at føle dig ren, sund og neutral
• Og San Pellegrino får dig til at føle dig som på ferie i Syden

I sidste ende er et brand en persons mavefornemmelse omkring et specifikt produkt eller virksomhed. Hver enkelt person skaber sin egen version omkring det, og nogle brands øger eller formindsker deres popularitet grundet, hvordan forbrugeren føler omkring dem.

Branding af produkter og services, der har fået tilført kraften af et brand. Branding er det visuelle, verbale og det sensoriske. Mark Johnson beskriver branding således: ‘Branding is applied. The brand is everything — the essence. The total experience.’

Branding er den proces, der giver mening til en virksomhed, produkter eller services ved at brænde sig ind i forbrugerens bevidsthed. Det er en strategi, der er designet af virksomheder for at hjælpe forbrugeren med hurtigt at kunne identificere dem. Det er designet for at hjælpe forbrugeren med at have en grund til at vælge deres produkter frem for konkurrenternes. Det sker ved at afklare hvad lige præcis dette brand er. Og hvad det ikke er.

Målet med branding er at tiltrække og bibeholde loyale kunder ved at give dem et produkt, der altid er i takt med brandets løfter.

Konklusion

At skabe et stærkt brand er ikke let. Ofte er der utrolig mange konkurrenter på markede og i dag er der ikke meget monopol tilbage.

Mere som dette

Sådan skaber du et stærkt brand med den rette brandstrategi
4 metoder til at analysere dit brand image
4 tips til at styrke virksomhedens brandidentitet

Branding er en disciplin alle virksomheder bør praktisere og de fleste virksomheder vil altid have en ting eller to, som de gerne vil blive bedre til. De fleste virksomheder har også en eller flere udfordringer, som de gerne vil løse. Det er der ingen skam i, men hvis man ikke gør noget ved det, så bliver man også, hvor man er.

Udfordringerne med branding er altså ikke ukendt, selv hos de helt store virksomheder, og også mange ved slet ikke hvad branding reelt set betyder for virksomheden og hvorfor man rent faktisk bør have en konkret strategi for sit brand.

Derfor tænkte vi, at det var på sin plads at dele de mest typiske brandudfordringer, blandt virksomheder

De mest gængse brandudfordringer

Vi ser udfordringer hver dag og som virksomhedsejer, direktør eller ansvarlig for markedsføring, er der nok at se til og jonglere med. Og ja, et brand skal plejes og nusses om for at få den ønsket effekt og her er disse udfordringer ikke et plus. Derfor har vi researchet lidt, og fundet frem til de 13 mest almindelige udfordringer hos et brand.

1. Ingen i organisationen har en solid forståelse for brandets målgruppe eller behov.
2. Brandet står ikke for noget og har ingen brandløfter. Det er bare et navn og et logo.
3. Brandet skiller sig ikke ud og er en kliché (så som ‘vi er førende inden for kvalitet).
4. Brandbudskaberne er hulter til bulter. Der er ikke en overordnet kernefortælling.
5. Der er kun meget lidt, hvis overhovedet nogen, awareness om brandet i markedet. Måske fordi, at det er en startup.
6. Interne politikker og dysfunktionel organisering fører til dårlig branding og kundeservice.
7. Organisationen bag brandet er ikke i kontakt med forbrugernes behov og innovationen i industrien (tænk bare på Nokia).
8. Ledelsen forstår ikke, hvad branding kan gøre. Derfor ønsker de heller ikke at investere i det.
9. Når økonomien går lidt nedad, bliver marketingbudgetterne skåret ind til benet. Det gør brandet mere sårbart.
10. Når der kommer en ny brandmanager til, ændrer de brandets kampagner uanset, om der skal ændringer til eller ej.
11. Et vækstpres har tvunget brandet til nye produkter eller services, der slører brandets mening og why.
12. Brandets identitet er inkonsistent i de forskellige kontekster, medier og situationer.
13. Kriser opstår, når brandet ikke indfrier sit løfte.

Ja, der er mange brandudfordringer, og det kan være umådelig svært at overskue hvordan man kommer dem til livs, men det er ikke umuligt - det lover vi!

Konklusion

Alle virksomheder har udfordringer med branding, om det så er på den interne del eller om det ikke lever op til dets reelle identitet. Et stærkt brand bliver ikke skabt på en dag, men i små bidder efterhånden som man lærer det at kende.

Mere som dette

Smutvejene til et stærkt brand
Skab et godt indtryk af dit brand fra start og re-lancering
Sådan skaber du et stærkt brand med den rette brandstrategi