11. december 2018

Har du styr på brandets kernefortælling?

Rigtig rigtig mange virksomheder kæmper med at finde deres kernefortælling, for hvad er det egentlig?

Beslutninger bliver taget ud fra vores følelser. Neuromarketing er en af de dele man som virksomhed bør kigge nærmere på. Neuroforskeren, Antonio Damasio der fandt for nogle år siden, frem til, at vores følelser er det der spiller ind når vi skal handle med et brand eller en virksomhed, uanset branche. Uden følelser ville vi have enormt svært at ved at vælge, selv de helt små ting som f.eks. hvilke sko vi skal tage på i dag.

Det er her at virksomhedens kernefortælling kommer ind. En kernefortælling er den der gør, at nogle får større succes end andre. Og når man skal arbejde med sin kernefortælling er det essentielt, at man virkelig har tænkt over virksomhedens identitet. Det er kun på den måde at vi kan sende de rigtige budskaber og signaler ud til vores modtagere. Ellers bliver det noget hurlumhej derude og du vil fremstå tonedøv.

Hvilken værdi giver vi vores kunder?

Din såkaldte "value proposition" er en kortfattet forklaring af både det funktionelle og de følelsesmæssige fordele som dit produkt eller service giver kunderne. Det er ikke bare hvem du er og hvad du gør anderledes. Sammen med dine værdier og mission statement er din value proposition grundstenen i din markedsføring. Det giver kunderne en grund til at handle med dig og vide hvorfor de har brug for dig, frem for konkurrenterne. Det er en slags løfte på, hvad de kan forvente når de handler med dig, og det løfte:

  • løser kundens problemer
  • afleder en frygt fra kunderne
  • giver kunderne en god grund til at handle.

Desværre er der rigtig mange derude der ikke har en særlig stærk value proposition, så lad mig kort sige hvad det IKKE er:

  • Det er ikke hvor mange års erfaring du har
  • Det er ikke en generisk beskrivelse så som: tilfredshedsgaranti, vi bekymre os om vores kunder
  • Det er ikke fokuseret på din virksomhed

Hvis du har lavet din persona så er du godt med her. Du har også udarbejdet din SWOT så du kan se dine styrker og svagheder og hvilke muligheder der er? Godt så…

Prøv så er udfyld Steve Blanks’ XYZ:

Vi hjælper X med Y at gøre Z

F.eks.: Vi hjælper tekniske markedsføringsfolk (X) med at finde frem til Return on Investment på sociale medier (Y) ved at vende engagement statistikkerne til indtjenings statistikker (Z).

Hvorfor er vi til?

Kliché? Måske. Men hvorfor er virksomheden til? Det er et spørgsmål man bør stille sig selv hver evig eneste dag og vurderer om man rent faktisk efterlever det. Hvorfor skal forbrugeren bekymre sig om din virksomhed? Hvorfor står du ud af sengen hver morgen? (Du må ikke svarer ‘fordi jeg skal’.)

Missionen

En mission definerer et brands mål på 3 måder:

  • Det definerer hvad brandet gør kunderne
  • Det definerer hvad brandet gør for de ansatte
  • Det definerer hvad brandet gør for ejerne

At udvikle virksomheden og brandets første mission statement, skrive en ny eller reviderer en eksisterende er en mulighed for, at definerer mål, etiketter, kultur og normer for beslutningsprocessen. Summa summarum; en virksomhed skal have et formål at arbejde for. Det både, ligesom værdierne, tiltrækker kunder fordi de kan reflekterer sig i det, og det motiverer de ansatte så alle arbejder i samme retning.

Hvad er din mission?

Som så mange andre så har jeg også hørt Simon Sinek tale om ‘The golden circle’. Og jeg er faktisk til dels træt af at folk taler om ‘du skal finde dit why!’. Der ikke noget nyt i at man skal forstå sin eksistensberettigelse og hvilken værdi man giver til sine kunder.

Men for at finde frem til din eksistensberettigelse, eller why, så stil dig selv følgende spørgsmål:

  • Hvorfor startede du denne virksomhed?
  • Hvad gør dig speciel?
  • Hvis du kunne beskrive dit brand i 3 ord, hvad ville det så være?
  • Hvilke 3 ord vil du gerne have forbrugeren til at sige om dig?

Mr. Sinek forklare det ret godt i denne famøse Ted Talk:

Sidenote: Jeg sad lige og så den (igen) og gud hvor er han god ham Simon der.

Ja, nogle virksomheder gør det godt, er fordi de har en fortælling om hvorfor de er til, hvad de lever for - deres why.

Et eksempel kunne være Über: Transportation as reliable as running water, everywhere for everyone.

Eller AirBNB: to connect millions of people in real life all over the world, through a community marketplace– so that you can Belong Anywhere.

Simon Sinek giver et eksempel med Apple i hans TED Talk. Og de er, på baggrund af deres why, deres kernefortælling, blevet en af de stærkeste brands i verden. I stedet for at lave reklamer om deres produkter og hvad de kan, har Apple valgt at tale til mennesket og sætte de mennesker der udfordre status quo op på en piedestal. Vi husker alle den her fra 1997:

Tagline

Tagline eller slogan er en forlængelse af din brandposition. Det er også ofte en fortolkning af virksomhedens value proposition og deres WHY. Nordisk Film er et godt eksempel med deres: ‘We bring stories to life’.

Se på din value proposition, dit WHY og din position; hvordan kan du korte den ned til noget helt kort?   

En virksomhed, flere fortællinger

Når det kommer til content og kommunikation, må du have en ensartet måde at tale om dit brand på. Både internt og eksternt. Et budskabshieraki hjælpe dig med netop det. Og fordi du jo selvfølgelig har fulgt med de andre dage, så er du toptunet til at lave denne øvelse.

Nu mangler du bare fortællingerne til de forskellige interessenter og ja, en virksomhed kan godt have mere end én fortælling. De er bare alle udsprunget fra kernen.

Prøv at vælge 3 vigtige historier (talepunkter om dit brand) der styrker din value proposition og kernefortælling. For eksempel, en bager eller konditor kunne måske bruge: ‘sunde ingredienser,’ ‘unikke opskrifter’ og ‘forskellige smagsoplevelser’ som deres 3 primære fortællinger.

Dine brandfortællinger er virkelig hjælpsomme når det handler om, at få inspiration til nye content idéer, eller når du skal lave fortællinger til de enkelte interessenter eller kanaler/touchpoints.  

Konklusion

En kernefortælling tager grobund i din eksistensberettigelse. Den udspringer sig fra kernen af dit brand, og kan have op til flere budskaber og kan både implementeres i taglines, dit om afsnit på hjemmesiden osv.

Mere som dette

En god brandidentitet har defineret brandets personlighed
Hvad står dit brand for?
Vi køber med vores sanser

10. december 2018

Sådan skaber du et stærkt brand med den rette brandstrategi

Hvordan laver man, vedligeholder og skaber man et stærkt brand? At bygge et brand et håndværk og en disciplin der kræver lidt kræfter, men som er godt givet ud. Derfor er der mange fordele i at lægge en klar brand strategi, både det interne arbejde, men også for den eksterne opfattelse.

Selvom dit brand nok er immateriel, så har du et ansvar for at beskytte det — i hvert fald hvis du vil nogen steder med det. Enhver beslutning der bliver taget, påvirker brandet. Og uden en vision og mission til at samle det hele, vil du sandsynligvis skade det i mere eller mindre grad. Om det så er gennem inkonsistente budskaber og identitet, ineffektivt markedsføring, eller dårlig forretningsbeslutninger. Så hvordan undgår man disse bump effektivt og skaber en lys fremtid? Med en dokumenteret brand strategi.

Hvorfor lave en brandstrategi?

Essentielt er en brand strategi din strategi for, hvordan du og teamet vil skabe, forme og dele brandet. Det er hvordan dit brand bliver udtrykt og hvordan det stræber efter at være. Det er det formål det tjener, og hvordan du kommunikerer det til verdenen. Det er en dokumenteret plan for brandets succes. Men hvorfor er en brand strategi vigtig:

1. Sikre effektivt markedsføringsindsatser

Når dine produktet har fået et positivt image hos kunderne vil dine markedsføringsindsatser være mere effektive.

Derfor vil en brand strategi sparer dig for en masse ressourcer, da du allerede har fået etableret dit brand i kundernes bevidsthed.

Når du allerede har plads i potentielle kunders bevidsthed skal du ikke kæmpe med at bryde den første barriere. Nye kunder vil derfor også være mere modtagelige for dine budskaber, da de allerede har hørt om dig og har en idé om hvad det er du tilbyder.

2. Et økonomisk middel til at dække kunders behov

Med en stærk brand strategi, er der stor sandsynlighed for, at du vil skabe et pålideligt brand der møder kundernes ønsker og krav. Det skyldes, at en brand strategi kræver planlægning og indsigter. Du må nemlig forstå og kende dine kunders udfordringer og behov, før du kan eksekverer på den ønskede plan.

3. Øger profitten

Et stærkt brand gør det muligt for en virksomhed, at øge fortjenesten. Det er simpelthen fordi en stærk brandidentitet tiltrækker flere kunderne og bygger loyalitet blandt eksisterende kunder, som også er med til, at skille dig ud blandt konkurrenterne.

Det er sådan, at jo mere brandloyalitet du har blandt kunderne, desto mindre skal du bruge for at nå dem.

For at et brand kan få success, skal de tiltrække og bygge meningsfulde og ægte relationer til mennesker på en autentisk og transparent måde. Men hvis du som brand ikke ved hvem du er, eller hvordan du skal kommunikere det, kan du ikke skabe disse relationer. Derfor er en brandstrategi vigtig.

Der er mange andre faktorer der også spiller ind. At have en brand strategi hjælper dig også med at skabe en sundere forretning. En undersøgelse af LinkedIn og Imperative i 2016, viste at 85% af de virksomheder der havde et klart formuleret og forståeligt formål, oplevede positiv vækst, mens 42% af virksomheder der ikke havde, oplevede en nedgang i omsætningen.

Hvordan laver man en brand strategi?

Du er godt på vej. Og før vi dykker ned — har du styr på dine interessenter? Ja? Godt så… Lad os komme i gang.

En brand strategi består overordnet af 3 ting:

  • Indsigter og opdagelser
  • Identitet
  • Eksekvering

Nogle af tingene er vi ikke helt noget til endnu, men bare rolig; du bliver ikke snydt *BLINK BLINK*.

Fase 1: Indsigter og opdagelser

Hvis du har fulgt med i vores kalender har du så godt som styr på denne fase, men lad os lige få alle med.

Vurdér det eksisterende

Før man går i gang med at finpudse identiteten, er det vigtigt at forstå den nuværende identitet og tage et objektivt kig på de på faktorerne der påvirker hvordan du præsenterer dig selv. Det er inklusiv din branche, din målgruppe og dit brand.

Det er identiteten der er essensen af dit brand. Det er dine værdier, din vision og din mission. Du har måske allerede en version af disse elementer, om det er skrevet ned på den eller den anden måde. Se objektivt på det du har formuleret for se om det er som det skal være og stadig relevant.

Markeds- og konkurrentanalyse

For at få positioneret dig rigtigt, er det vigtigt at forstå hvor du skal stå ift. til dine konkurrenter på markedet. Ved at positionerer dig korrekt, kan du skabe noget originalt som skiller dig ud og skaber en stærkere relation til dine nuværende og potentielle kunder.

Så få skabt dig et overblik over hvor stort markedet er og hvilke muligheder der er. Noget af informationen kan du få online hos f.eks. brancheorganisationer, publikationer og research organisationer. Men, nogle af de bedste guldkorn kommer fra egen research.

Derfra handler det om at få identificeret konkurrenterne og hvad I gør ens eller anderledes. Tag de brands du konkurrerer med på nuværende tidspunkt og dem du ønsker at konkurrere med.

Lav en persona

Ud fra vores målgruppe definering og analyse, kan vi lave en persona (hvis vi ikke allerede har lavet en). En persona er en fiktiv bud på din ideelle kunde. Det er en profil fra din målgruppe der giver nogle semifiktive informationer om modtageren og deres behov, baseret på rigtig data.

Den hjælper os med at kortlægge hvem vores kunder er, hvordan de operere, hvad de går op i osv.

Hvis du ikke allerede har udfyldt en persona kan du downloade vores template lige her.

En persona er en vigtig del af en brand strategi. For hvis du ikke ved hvem du taler til, vil kommunikationen være totalt tabt og dem du vil kommunikerer til vil aldrig modtage den.

Husk: det er essentielt at være empatisk når du laver øvelsen. Lyt til hvad kunderne har brug for. Det er ikke altid hvad de siger.

Opfattelse

Hvis man vil have succes (og det vil vi alle sammen, ikke?), er det vigtigt at være ærlig overfor sig selv, omkring hvordan forbrugeren opfatter dit brand. Og det kan gøre ondt, men det er for det bedste. Vi har tidligere talt om brand image og hvordan du finder frem til hvordan det ser ud.

Fase 2: Brand identitet

Du har nu en forståelse af hvilken hylde du er og skal være på og nu er det så tid til det hårde arbejde — at finde frem til hvem du er og hvordan du skal kommunikerer det.

Et brands identitet kan bestå af mange elementer, men de gængse der altid bør være en del af det er følgende:

  • Definere (eller redefinere) brandidentiteten
  • Finde brandpositionen
  • Identificerer kerneværdierne og value proposition
  • Tagline
  • Budskabsstrukturen

Fase 3: Eksekvering

Når du ved hvem du er, hvad dine kernefortælling er, skal du have kommunikeret det effektivt til omverdenen.

Igen kommer vi ind på eksekveringen senere hen, så stay tuned! Det bliver skide godt.

Eksekveringen handler i bund og grund om:

  • Brand guidelines
  • Contentstrategi

Er du klar? Don’t miss out. Følg med hver dag på vores LinkedIn og Instagram.

Konklusion

Et produkt er en ting, et brand er alt og det skal kommunikeres konsistent på tværs af virksomhedens touchpoints. Et stærkt brand er med til at øge profitten, men også til at sikre mere effektive markedsføringsindsatser på tværs af kanaler.

Mere som dette

Forskellen på et brand, en identitet og et logo
Derfor bør virksomheder investere i branding
4 tips til at styrke virksomhedens brandidentitet
Har du styr på virksomhedens kernefortælling?

9. december 2018

Sådan laver du en konkurrentanalyse

Hvordan skal man forholde sig til sine konkurrenter? Vi kigger i dagens afsnit på hvordan man kan lave en konkurrentanalyse der kan give dig en helt essentiel viden du kan bruge til din fordel til at skabe en markedsposition.

Hvorfor skal du lave en konkurrentanalyse

At skabe et succesfuldt brand og en markedsføringsstrategi kræver, at du kender dine kunder og deres udfordringer. Det er første skridt i processen. Derefter er det, at lære hvordan dine konkurrenter imødekommer målgruppens behov og hvor mulighederne er for din virksomhed. Det gør at du kan skille dig ud fra dine konkurrenter i markedet.

Hvad er en konkurrentanalyse

En konkurrentanalyse er en process, hvor du kigger på hvad dine konkurrenter gør, hvor og hvordan, og tager det til evaluering. Man kigger på ting som deres produkter, hvordan de tilgår markedet, deres kunder, deres styrker og svagheder og hvordan disse måske kan blive en trussel (hvis det skulle blive aktuelt). Det lyder måske som en model du kender? Det er SWOT. SWOT står for strengths, weaknesses, opportunities og threats (styrker, svagheder, muligheder og trusler) og er en model der er relateret til konkurrentanalysen.

Fordelene ved at udarbejde en konkurrentanalyse

Med en god konkurrentanalyse ser du på hvad de andre gør og hvad du kan gøre. Den trækker dig ud af din lille bobbel (som vi alle kan sidde i) for at finde frem til hvad der ellers sker i den store verden.

Nogle af fordelene ved at udarbejde en konkurrentanalyse er bl.a.:

  • Du får et overblik over markedet
  • Du ser hvilke behov der reelt set er
  • Du finder måder at få nye kunder på og holder på dem du har

Hvornår skal man lave en konkurrentanalyse?

Ja, det er jo et godt spørgsmål. Jeg møder ofte virksomheder som har udarbejdet en fin konkurrentanalyse og så ser de ikke på den igen. Men der er nogle tidspunkter hvor det er smart lave en, eller revurdere den eksisterende. Måske skal du til at lancere et nyt produkt og har brug for at vide hvilken tilgang du skal tage til det. Måske føler du at brandet er en smule forældet og du har brug for nye til idéer til at friske det op. Eller måske skal du bare tjekke op på din position. Uanset hvad, er det smart at lave en konkurrentanalyse et par gange om året.

Hvordan gør jeg?

Teori er godt, men praksis er bedre, så lad os prøve at se på hvordan man kan lave en konkurrentanalyse

Step 1:

Find dine konkurrenter og skriv deres navne ned. Sjovt nok skal man kende sine konkurrenter for at lave en analyse af dem. Hvis du ikke allerede kender dem kan du identificere dem ved at spørge: hvem ellers laver det du laver? Hvem er de(n) tætteste konkurrenter? Er der nogle der måske ikke er så tætte, men stadig i konkurrence? F.eks. er Gin også i konkurrence med vodka, men det er nok ikke den nærmeste. Der er tale om produkter der måske ikke har det samme produkt, men som er i samme kategori.

Step 2:

Kig derefter på deres styrker og svagheder. Det er her SWOT kommer ind i billedet (download og udfyld SWOT modellen her). Skriv deres navn og produkt ned så du ved hvor de står.

Step 3:

Vær opmærksom på detaljerne. Hvilke slags kampagner kører de med og på hvilke kanaler? Hvilke nøgleord bruger de? Hvilke undgå de? Husk at skriv det hele ned.

Step 4:

Det er ok at få hjælp. Fra kollegaer, venner eller andet. Måske har de endda lavet lignende undersøgelse af markedet. Du kan også få en masse foræret online skrevet af andre. Så dyk ned i det og så hvad der ligger der. Det kan være guld værd. Pssst… Kunder leder til tider efter produktanmeldelser og produktbeskrivelser og Trustpilot er heller ikke et dumt sted af lede.

TIP: Du kan også bruge den sidstenævnte data og strategi i din søgen på viden om hvad dine kunder vil have og hvordan dine konkurrenter responderer på det.

Step 5:

Drej research indad og giv dig selv og brandet anbefalinger. Målet med en konkurrentanalyse er at få den bedste brandposition ift. konkurrenterne. Så når du har fundet dem, så er det tid til at kigge indad på dit brand.

Hvad kan du, eller gør du, anderledes? Hvad er dine styrker? Hvad differentierer dig? Gå tilbage til din SWOT og se på S og O. Hvad har du lært og hvad kan du prøve? Husk at brug den viden du har fået.

Lav evt. et positioneringskort. På den måde får du også et let overblik over hvor dine konkurrenter står og hvor du kan placere dig.

Step 6:

Skriv en minirapport. Det lyder måske lidt nederen men virkelig... do it. På den måde kan du hive den frem senere på året og både du og dine kollegaer kan få gavn af dine fund. Det kunne se ud sådan her:

  1. En side pr. konkurrent
  2. Skriv på hver side konkurrentens navn og det specifikke produktnavn. Inkluder en SWOT omkring dem. Noter det du fandt ud af omkring dem.
  3. Konklusion: skriv et resume af det du har fundet frem til og hvilke anbefalinger du vil give.

Og til sidst... husk at skriv dato på din research; meget kan ændre sig på få måneder.

Brandposition

At fastlægge en brandposition har bl.a. det strategiske formål få defineret organisations identitet og selvforståelse. Men først og fremmest skal vi se hvordan vi står ift. vores konkurrenter.

Din brandposition er en artikulation af hvad der differentierer dig i markedet, eller hvorfor du differentierer dig fra konkurrenterne.

Du kan indkapsle din position i én sætning som beskriver hvad du gør bedre end andre.

Der er mange måder at finde og beskrive sin position på. En af mine favoritter, er fra en de mennesker jeg i den grad søger hen til, Marty Neumeier, og den hjælper på en meget simpel måde med at identificerer din brandposition:

F.eks: Vi er et kreativt bureau, der har fokus på at hjælpe brands, med at forstå branding og gøre processen bedre og samarbejdet stærkere.

Konklusion

Din konkurrentanalyse hjælper med at se hvor du står ift. dine konkurrenter. Denne del er vigtig viden når du skal vælge hvordan du gerne vil markedsføre dig og placere dig selv ift. konkurrenterne. Med en grundig konkurrentanalyse kan du finde din konkurrencefordel i markedet og slå til hvor de andre er svage. Derfor er det både tiden og besværet værd at sætte sig godt ind i.

Mere som dette

Sådan definerer du din målgruppe i 3 steps

8. december 2018

Sådan definerer du din målgruppe i 3 steps

Vi ved hvad vi står for, for vi har vores brandværdier på plads, men ved vi hvem vi taler til? I dette afsnit af Third Dot’s juletips vil vi gennemgå de steps, som det kræver for at få defineret din målgruppe.

Det hele startede da vi var små

Faktisk går vi allerede i gennem målgruppedefineringsprocessen i en tidlig alder. Kan du huske, da du var lille, og du gerne ville have noget? Der gik du gennem processen. Du vidste måske godt, at du ikke ville få en pose Matador Mix af far, så du spurgte mor i stedet for og gjorde, hvad du kunne for at få hende overtalt. Det er et simpelt eksempel, men virksomheder går også gennem sådan en proces.

Ja, vi vil alle gerne have en gruppe af mennesker til at købe vores produkter og service. At lærer og forstå denne gruppe af mennesker, og hvad de reelt set, gerne vil have fra dig og dine konkurrenter i branchen - det er afgørende for at skabe et stærkt brand. Det at prøve at please alle, er aldrig godt. Din tid, energi og penge er bedre investeret i en specifik gruppe, så du ikke skyder med spredehagl, så budskabet bliver for svagt i forhold til gruppen af mennesker.

Hvem er det, der vil betale for dine ydelser?

Der er helt basalt 3 slags mennesker, der passer til brands målgruppe

  • Virksomhederne/personerne der vil betale for din service/produkt
  • Virksomhederne/personerne der influerer virksomhederne/personerne, der vil betale for din service/produkt
  • Personlige supporters

Den første, altså virksomhederne/personerne der vil betale for din service/produkt, er dem vi gerne vil fokusere på. Det er dem, der skal være vores brand ambassadører.

Step 1: Identificer målgruppen

De mennesker, der gerne vil betale for din service/produkt, har nogle generelle karaktertræk. Vi har på nuværende tidspunkt allerede nogle antagelser, og det første skridt er at få lavet en kundeprofil, også kaldet persona. Denne profil bør indeholde:

Alder

— er de potentielle kunder den unge generation med fuld fart på den digitale verden? Eller er de i 40’erne eller ældre? Det er ret essentielt at have svar på dette, da aldersgrupper responderer forskelligt i forhold til  design og budskab.

Køn

— Mænd er fra Mars og kvinde fra Venus. Ja, mænd og kvinder ER forskellige, og deres behov og mål er ofte ligeså.

Indkomstniveau

— Sælger du Mercedeser er det nok ikke projektassistenten eller bogholderen, du skal gå efter. At vide hvor meget indkomst dine kunder har tilgængeligt, har indflydelse på dine marketingsstrategier. Familier med lav indkomst tiltrækkes nok lettere mod produkter eller ydelser, der hjælper dem med at spare penge. Kunder med indkomst i den højere ende reagerer måske mere positivt på markedsføring, der har luksus og eksklusivitet understreget.

Lokation

— Danmark er ikke stort, men det er stort nok. For der er steder med forskellige communities, og mennesker bliver influeret af hinanden. Der er sågar forskel på nord og syd for København så tænk over, hvor dine kunder kommer fra.

Andre karaktertræk kunne være civilstand, beskæftigelse eller branche, familier med (eller uden) børn, etniske grupper, hobbyer og interesser.

B2B er en smule anderledes, men der kunne det være specifikke brancher, lokation, størrelse, demografi (eksempelvis har sin egen kantine) og omsætning

Step 2: Indsaml markedsresearch

Steve Jobs sagde: “Get closer than ever to your customers. So close, in fact, that you tell them what they need well before they realize it themselves.” Jo bedre vi kender vores kunder, jo bedre kan vi indfri deres forventninger og bygge et brand, de kan reflektere sig selv i. Man kan lære målgruppen at kende gennem primær og sekundær research. Den primære involverer læring om købevaner gennem direkte kontakt - som eksempelvis:

Surveys

— Send spørgeskemaer ud til eksisterende og potentielle kunder (dem der har den profil, du har lavet). Det kan gøres helt simpelt med papir (hvis du som os eksempelvis holder foredrag og har mulighed for at dele noget ud efter), email eller webservices som SurveyMonkey eller Google Analyse.

Interviews

— Tal med kunder og potentielle kunder om deres købsvaner. Observer også gerne (vi har det nemlig med at give de svar dem over for os gerne vil høre). Brug de antagelser du har om målgruppen og lav nogle hypoteser derfra. På den måde kan du få be- eller afkræftet nogle af disse hypoteser. Hvis du er på messe, har du god mulighed for at interviewe nogle stykker men gå også ud, hvor du kan se dit produkt eller din service være. Er det eksempelvis læskedrik kunne supermarkederne være et godt sted at starte.

Fokusgrupper

— Få feedback fra en mindre gruppe, som passer på din persona gennem Q&A session og debatter. I disse har du også mulighed for at co-create med dem (pssst… det indlæg kommer senere).

Som led i din primære research kan du spørge kunder, om de vil udfylde et spørgeskema eller lignende, når de handler med dig. Der kan du nemlig få besvaret spørgsmål om deres alder, hvor de bor osv. osv. Når du har fået samlet en masse viden om dine kunder og potentielle kunder, kan du lave den første reelle persona.

For at støtte op om den primære research, kan du gøre brug af sekundær. Dette er bl.a. artikler, rapporter osv.

Det er vigtigt at kende dem, man gerne vil have noget fra… Bare se Chandler her

https://youtu.be/EMPHjH7E71M

Step 3: Sæt ansigt på din målgruppe

En persona er guld værd når det handler om kommunikation til en bestemt gruppe mennesker. Altså din unikke målgruppe. Den er et fiktivt bud på din ideelle kunde. Det er en profil fra din målgruppe der giver nogle semifiktive informationer om modtageren og deres behov, baseret på rigtig data - den du finder i step 2.

Den skitserer bl.a. deres behov og udfordringer og mange andre brugbare ting. Vi har lavet et sheet hvor du let kan skabe din egen persona.

7. december 2018

Sådan finder du frem til brandets interessenter

For at vi så kan udvikle en brandstrategi der spiller, er det vigtigt, at vi kender til de interessenter brandstrategien påvirker, så vi kan udvikle den bedst mulige af slagsen.

Brandet kommer længere ud i enderne end du lige går og tror, og det betyder - sjovt nok - at der er en hel del interessenter at tage hensyn til i udviklingsprocessen. Og i sidste ende handler det hele om, at tilfredsstille virksomhedens og brandets interessenter.

1. Identificer virksomhedens interessenter

At få identificeret virksomhedens interessenter er første del af øvelsen. Her handler det om at brainstorme på alle de interne og eksterne kræfter man berører eller som har indflydelse på virksomhedens beslutninger.

De mest gængse interessent ses herunder beskrevet med deres generelle magtposition ift. brandet. (NOTE: Dette kan selvfølgelig svinge fra virksomhed til virksomhed)

Medarbejdere

Medarbejdere er dem der udgør brandet. Tag f.eks. en virksomhed som Jysk som i den grad ved at medarbejderne er kernen til at få virksomheden til spille. Dermed er de der første der bør købe sig ind i brandet. Jo højere medarbejdertilfredshed man har, desto større vil din talenttiltrækning være og det giver et bedre output i sidste ende.

Kunder

Jo mere værdifuldt et brand, desto mere vil kunderne købe produkterne og også anbefale dem til andre. For high end brands er kunderne villige til at betale mere. Det gælder f.eks. BMW, Apple osv.

Brandet kan også defineres af kunderne og den position det har (du kan med fordele læse vores indlæg om image for at få mere viden om dette emne) Man taler desuden også om, at hvis et brand har ‘customer equity’, er det bedre stillet under kriser, da det har en omverden til at bakke det op. Her er Apple et rigtig godt billede.

Aktionærer/investorer

Det vigtigste aktiv i enhver organisation er deres intellektuelle ejendomsret og en måde at få penge på, er fra investorer. Dermed skal disse interessenter overbevises om, at dit brand har en fremtid.

Det vigtigste aktiv i enhver organisation er deres intellektuelle ejendomsret, og den vigtigste måde at få penge på er fra aktionærer. Derfor er branding også yderst vigtigt så dine investorer ved at det er dig de skal investere i og støtte frem for konkurrenterne.

Leverandører

Hvis du en leverandør og levere til brands som Dolce Gabbana eller North Face el.l., så har du sandsynligvis et godt image og ry på markedet. Du giver dermed lige så stor betydning for din kunde. Jeg handlede f.eks. en dunjakke i Malene Birger for nylig og jeg har haft en dårlig oplevelse med en anden dunjakke (fra et andet brand), men da ekspedienten sagde at det var den samme leverandør til Peak Perfomance, blev jeg overbevist om kvaliteten. Derfor er det win win for både Malene Birger og leverandøren, da leverandøren giver Malene Birger en kvalitet af den bedste ‘vinterstandard’, og dermed kan Malene Birger også ‘prale’ med det. At have et brand som leverandøren vil arbejde med og have et godt forhold til er guld værd i sidste ende. Kunderne vil nemlig komme tilbage og det giver også leverandøren mere arbejde.

Forhandlere

Detailforhandlerer, grossister og distributører er i den grad motiveret af det brand du har. Vil du f.eks. helst arbejde med et stort brand som eksempelvis Samsung eller et ukendt brand der bliver solgt i Føtex? Grundet til at LG og Samsung eksempelvis, er så stærke på TV markedet, er fordi der forhandlere stoler på dem. De ved hvilket slags brand de sælger. Dermed er de også mere villige til at give dem mere opmærksomhed ved at sælge ind til kunderne frem for andre brands.

Opinionsdannere / influencere

En virksomhed er også påvirket af dens eksterne miljø, og det gælder især under kriser. Hvad hvis du havde et brand som var støttet af influencers eller meningsdannere som eksempelvis bloggere eller politikere selv i krisens orkan? Det vil gøre en kæmpe forskel for virksomhedens moral samt de produkter der på markedet. Det er også derfor, at influencers og opinionsdannere er vigtige og et stærkt brand har også en positiv indflydelse på disse.

Medier

Medier i dag er ikke bare aviser, magasiner og TV. Det er også online redaktioner og flere og flere stemmer kommer til. Vi lytter til folk på blogs, forums, sociale medier osv. osv. Derfor er det vigtigt at identificerer hvordan man vil overvåge og administrere ens ry på tværs af traditionelle og nyere medier.

2. Prioritering

Når man har identificeret sine interessenter handler det om at få prioriteret. Nogle er nemlig mindre vigtige at tilfredsstille end andre. Man kan dele dem op i afhængige (nære) og uafhængige (fjerne) interessenter. Førstnævnte er dem der har direkte tilknytning til virksomheden og det andet er der er uafhængige af virksomheden.

Virksomhedens interessenter

Det er helt sikkert de nære interessenter du vil tilfredsstille først, men der er også et par fjerne som er vigtige at have med. Lad mig komme med et eksempel… Aktivitetscentret Sundholm er et tilbud for hjemløse i København.

Menneskerettighedsorganisation

Prøv selv at få prioriteret dine interessenter. Du kan downloade vores interessentmodel her.

3. Krav, ønsker og behov

For at skabe et overblik over hvad interessenterne forventer fra dig, hvad de kan bidrage med og vigtigheden af dem, kan man med fordele inddele dem i en interessent matrix. Med sådan en kan man også få identificeret deres magtposition ift. virksomheden (vigtigheden). Det er eksempelvis målgruppen. Hvis de boycutter produkter har de noget at skulle have sagt. Det skal håndteres her og nu.

Hvad forventer interessenterne af dig

Igen tager vi Aktivitetscentret Sundholm som eksempel ud fra vores prioritering fra foregående øvelse:

Aktivitetscentret Sundholm

Du kan download interessentskemaet her og udfylde din egen. Der er i denne kun lavet til 6 interessenter, men tilføj gerne flere.

Dine interessenter er vigtige for din strategi. Både brandstrategien (som er en overordnet strategi), men især kommunikationsstrategien går de ind og påvirker.

Konklusion

Kunder, medarbejder, investorere... De har alle noget at sige om brandet, og det handler om at gøre dem tilfredse. Derfor er det også vigtigt at identificerer virksomhedens og brandets interessenter for at kende deres krav til brandet hver i sær og derpå skabe en kommunikationsstrategier som indfrier deres forskellige forventninger til brandet.

Mere som dette

Sådan skaber du et stærkt brand med den rette brandstrategi
4 metoder til at analysere dit brand image

6. december 2018

Hvad står dit brand for?

Hvis dine kunder blev spurgt om at beskrive dit brand i 2-3 sætninger, hvad ville de så sige? Hvad ville du gerne have dem til at sige om det?

Som virksomhedsejer prøver vi ofte at drysse en masse fancy forklaringer af hvad vi står for og hvad vi tror på. Men ærlig talt; der er jo ingen der vil kunne huske, eller gentage det for den sags skyld.

Når du markedsføre dit brand på hjemmesiden, via kundeservice, reklame osv. så er det vigtigt at du kommunikerer 2-3 værdier du gerne vil have kunderne til at vide om dig. Det skal gøres gennem virksomhedens brandidentitet - visuelt såvel som skriftlige.

Vær præcis som Apple

Apple... Hvad er de første ord du tænker på når du hører Apple?

  • Innovation
  • Think different
  • Forandring
  • Fede produkter

Det er ikke tilfældigt at vi tænker sådan. Under en præsentation i 1997 præsenterede Steve Jobs følgende råd til sine medarbejdere:

To me, marketing is about values. This is a very complicated world, it’s a very noisy world. And we’re not going to get the chance to get people to remember much about us. No company is. So we have to be really clear on what we want them to know about us.

I samme præsentation siger han også:

What we’re about isn’t making boxes for people to get their job done… Apple is about something more than that. Apple at the core… It’s core values… is that we believe that people with passion can change the world for the better.

Og læg lige mærke til værdierne her som vi talte om i går

  • Passion
  • Change
  • Better world

Det er det Apple tror på, og de kommunikerer disse værdier gennem alle aspekter i deres brand.

Find frem til hvad dit brand står for

For at finde frem til hvad brandet står for, eller skal stå for, er det vigtigt essentielt at have defineret dets værdier. Ved at have defineret brandets værdier, kan du nemlig få afspejlet hvad du står for gennem visuel kommunikation m.v. En øvelse som denne kan hjælpe dig med at finde frem til 2-3 udvalgte kenderværdier. Lav et skriv hvor du får pakket værdierne ind som Steve Jobs, men også gerne længere.

Prøv at se samlet på det hele til en virkelig god sætning der fortæller essensen af dit brand. Hvad står du for?

Vær konsistent

Den vigtigste ting efter du har fundet frem til dit brands kerneværdier, er at være konsistent. Alt omkring dit brand, fra de farver du bruger til logo, til din tone of voice, skal repræsentere disse kerneværdier.

Et logo er ikke et brand. Det er et slogan heller ikke. En farve er heller ikke og en hjemmeside eller en reklame er heller ikke (Hvis du er i tvivl om hvad et brand er så har vi lavet en artikel om det: forskellen på brand, identitet og logo.)

Konsistens er en sand ven når man skal skabe et brand. Hvis man skal skabe et brand, skal man være tro mod sine værdier og være konsistent i alt hvad brandet foretager sig.

En jeg personligt synes gør det rigtig godt med at være konsistent, og som har skabt et internationalt brand på bare 3 år er Soundboks. Uanset hvilken platform man finder dem på, kommunikerer de altid det samme.

Når du har fået defineret brandets kerneværdi er det meget lettere at handle på det, og lettere at kommunikere på tværs af kanaler og i din markedsføring.

Konklusion

At vide hvad man står for er en essentiel del af branding. Det er en af de dele der er med til at definere hvem brandet er og gøre det troværdigt.

Brandværdierne er det der ligger til grunde for virksomhedens identitet og kommunikation på tværs af kanaler og det der afspejler hvad brandet står for. Dette er alt sammen med til at tiltrække kunderne og skabe en stærk relation til dem.

Mere som dette

Sådan finder du frem til brandets værdier
Forskellen på et brand, en identitet og et logo
4 tips til at styrke virksomheden brandidentitet
Skab en effektiv og troværdig kommunikation med storytelling

5. december 2018

Sådan finder du frem til brandets værdier

Man bygger ikke bare et hus - det skal have et fundament. Og når vi snakker branding er dine brandværdier dit fundament. Vi ved, at der ikke er nogle shortcuts til at stærkt brandVi har set, hvor vi er henne lige nu, og hvad vores mål og succeskriterier for brandet erNu skal vi have et stærkt fundament som er solidt og holdbart og ikke vælter i en storm.

Dine brandværdier er virksomhedens kompas der peger mod succes. Og de er ret vigtige. Men hvordan finder og definerer man dem, og hvad gør man derefter?

Vi ser ofte virksomhed med nogle brandværdier, som ikke bliver udlevet i deres forretnings ansigt udadtil, og det er rigtig synd. Men hey… lad os starte fra scratch:

Brand og værdier: Hvilken relation har de til hinanden?

Værdier er helt inde i kernen af brandet. De er hjertet, hvor blodet pumper ud, inklusiv hvordan brandet ser ud, dens stemme og budskab og dens relationer.

Som du nok har regnet ud længe før du læst dette, så skal man skabe et brand omkring produktet, servicen eller virksomheden.

Et brand består i bund og grund af to elementer:

  • Den visuelle identitet (logo, farver, typografi, emballage osv.)
  • Tone of voice (tagline, tone og måden at kommunikere på)

Men for at et brand er fuldført og har en betydning, er der endnu et element enhver virksomhed bør identificerer FØR man tænker på at give brandet et ansigt og en identitet udadtil: Nemlig, værdierne.

Dine brandværdier vil hjælpe med at indkapsle dit brands proposition, personlighed og formål. Uden værdierne til at guide dig og brandet, vil du ende imellem de andre og bare være ‘endnu en’ og ikke et mega cool og genkendelig brand. Det medfølger også at vækst og salg vil lide som resultat af bare at være en der er der.

Værdierne skal man kunne relatere sig til

Starbucks’ CEO sagde således: ‘If people believe they share values with a company, they will stay loyal to the brand.’

Jeg læste i min research, at vi ikke køber Coca-Cola frem for Pepsi, eller omvendt, fordi det smager bedre, for det gør det ikke. Flere studier har vist, at forskellen er plantet ind i vores hjerne. Vi køber Coca-Cola fordi vi enten købte os ind i hele happiness universet eller ungdommeligheden, afhængig af hvilken værdi vi hver især ser som mest vigtig.

Dit brand er ikke værdifuldt bare fordi du har de dyreste produkter eller services. Brandets værdi stiger hver gang en kunder vender tilbage til dig frem for at gå hen til dine konkurrenter, og samtidig anbefaler dit brand til andre.

Find dine brandværdier

‘Det er ganske fint, men hvor er det jeg skal starte’, tænker du nok… Lad os se på en måde, at nå frem til at definere dine brandværdier på.

1. Find dig selv

Det måske mest logiske sted at starte med at få tankerne i gang omkring brandets værdier, er ved at tænke på hvad der er vigtigt for dig og så lave en liste derfra. Der er dog lidt fare med denne tilgang. Mange af disse ting lyder gode og fantastiske når vi tænker på dem i teorien. Men at vælge værdier som ‘rettidige,’ ‘pålidelige’ og ‘betroet’ hjælper dig ikke med at skille dig ud i mængden på nogen måder. Der er ikke rigtig nogen reel følelse bag disse ord andet end at de lyder gode. Men det er desværre ikke det der gør, at du bliver valgt.

En klog man ved navn Richard Brandson sagde, at alt for mange virksomheder ønskede deres brand skulle reflekterer det idealiseret, perfekte billede af dem selv og som konsekvens, havde de manglende kant og karakter. Jeg er enig. Det bliver bare noget blah blah...

Så hvordan kan man komme lidt dybere ned i ens værdier, så man kan blive mere end et ideal af sig selv, og som er mere end bare værende ‘god’? Jeg vil have dig til at skabe en forbindelse mellem brandet og den verden du gerne vil have en relation med. Så glem det ‘perfekte billede’!

2. Hvad kan du ikke lide

En måde at gøre det på, er ved at starte med at tænke på, at det du ikke kan lide. Hvorfor så det? Jo, ser du, vi oplever negative følelser mere intenst end de positive. Vi har også lettere ved at fortælle hvorfor det er noget vi ikke kan lide, end noget vi kan lide.

Prøv at tænk på en oplevelse du har haft med et brand som du overhovedet ikke kunne lide. Måske var det kundeservicen der var helt ude i hampen, den har vi jo alle prøvet. Måske var det et projekt der ikke blev leveret til tiden? Eller overholder de deadline, men var ikke den kvalitet du troede det ville være.

3. Prøv vores skabelon

Vi har lavet en lille øvelse skabelon som du kan downloade her.

I øvelsen bliver du bedt om at udfylde 3 kolonner og give dine tanker på hvad dit brand skal stå for.

Eksempelvis: Du har fået et gavekort til øl på nettet i gave. Du går ind og finder de øl du gerne vil bruge gavekortet på og det går derudaf. Da du så skal trykke din gavekode ind virker den ikke. Så du kontakter fluks kundeservice. De fortæller at gavekortet ikke er aktiveret og du derfor ikke kan bruge det og det er bare ærgerligt.

Lad os lade som om at du har booket et ophold på et fancy hotel henover weekenden som overraskelsen til kæresten. Juhu, det bliver godt. Anyway; hotellet er lækkert og servicen er god, men du kan ikke lide at personalet er en smule snobbet og du føler at de ser lidt ned på jer.

Grunden til at du ikke kunne lide det var måden du følte dig som ligegyldig og en smule forrådt. Du kunne ikke lide hvordan de bare var ligeglade og ikke var mere imødekommende for at finde en løsning, og at du bare var endnu et ‘brokkehovede’.

Så hvad er det modsatte af den oplevelse og det positive du gerne vil fremstå overfor dine kunder? Det kunne være imødekommende, at du altid vil vise empati og vise at alle kunder er værdsat og ikke bare en simpel handlende kunde.

Udfyld øvelsen og se hvor du kommer hen.

Konklusion

Hvis du vil skabe dybere og meningsfyldte relationer med dine kunder, hvor corny og diffust det end lyder, så må du definerer dine brand værdier så dine kunder har noget at ‘knytte’ sig til. Noget at være loyal overfor om så må sige.

Mere som dette

Smutvejene til et stærkt brand
4 metoder til at analysere dit brand image

4. december 2018

Sådan sætter du mål for dit brand

At have klare må for dit brand er essentielt, ellers kan vi jo ikke se om dine indsatser rent faktisk gør en forskel. Men hvordan opsætter du mål for dit brand?

At lave mål for sit brand, er det en god idé at kigge påhvordan brandet opfattes af brugere og interessenter. At kende sit udgangspunkt er nemlig et must for at vide, om man bevæger sig i den rigtige eller forkerte retning.

Det handler så simpelt "bare" om at finde frem til hvor man gerne vil hen med brandet.

Definere din målsætning

At have klare mål for brandet hjælper med at guide hele teamet. At etablere let forståelige og målbare forventninger giver dem indsigt i hvad det er de arbejder for at opnå. De tvinger dig også til at tage de kritiske briller på og se, hvor du er, og hvor du har mulighed for at forbedre og udvikle dig.

Det er vigtigt at sige, at mål bør have en balance mellem opnåelige og ambitiøse mål. Husk at et mål uden en plan kun er et ønske, så det at sætte mål handler også den brandstrategi du udarbejder for brandet.

Alle har en interesse i at nå målet. Der er ikke noget mere drænende end at knokle derudaf og ikke se resultater. Så sæt nogle realistiske og målbare målsætninger. At være specifik hjælper samtlige medarbejdere med at samarbejde mod virksomhedens og brandets mål.

Når målet er defineret, og der er sat målbare kriterier for succes, så er det også lettere at arbejde mod dem. Dertil, når du har sat klare mål og succeskriterier for brandet, er der også større sandsynlighed for at opnå større konkurrencefordel.

Specifikke, realistiske og ambitiøse mål

Når målene er realistiske, er der mindre risiko for ikke nå dem. At sætte urealistiske mål kan blive en meget frustrerende affære for alle, der skal arbejde for at nå målene.

Der er heller ingen værdi i at sætte mål, der ikke kan måles, for så du kan ikke se, om du reelt set opnår noget ved dine indsatser. Det er spild af ressourcer. At have et mål som ‘sælg mere’ er ikke særlig specifikt. Det fortæller ikke, hvor meget mere du skal sælge - eller hvor lang tid du har til at sælge.

Målene kunne bl.a. være:

  • Etablere eller øge brand awareness
  • Øge kundeinteraktionen med brandet
  • Øge brandets værdi (brand equity)
  • Skabe loyalitet til dit brand
  • Ændre holdning til brandet

Uanset mål, så husk at sætte nogle succeskriterier for, hvornår delmål og endelig mål er nået. Alle brandmålsætninger bør understøtte virksomheden generelt og være i tråd med resten af dine  aktiviteter.

Konklusion

At nå sit mål er en fantastisk følelse. Men før man kan nå sine mål skal man have defineret dem. At sætte realistiske, men ambitiøse mål, gør det lettere at afspejle om strategien rent faktisk virker og om man opnår den succes man ønsker.

Mål er også en måde at få sit team til at arbejde sammen og give motivation for rent faktisk at arbejde for noget. I morgen graver vi ind til kernen. Vi skal se på brandets værdier; hvordan man finder disse, og hvad de hjælper med. Vi skal igennem den første brandøvelse og have dig uden om de klassiske fejl, som bange begår i den forbindelse.

Mere som dette

4 metoder til at analysere dit brand image
Sådan skaber du et stærkt brand med den rette brandstrategi

3. december 2018

4 metoder til at analysere brandets brandimage

Hvordan kan man egentlig se, hvordan ens brand er positioneret? I går så vi på, hvordan branding kan løfte en virksomhed, et produkt eller en service mod stjernerne.

At holde øje med, hvordan ens brandimage står er en vigtig del for at opretholde den ønskede markedsposition og bibeholde og tiltrække loyale kunder.

Men hvordan kan analysere sit brand for at se, hvordan det står i forhold til interessenter og markedet? Det er det man kalder brandimage. Dette viden er god i forbindelse med videreudviklingen af dit brand og derfor et vigtig parameter.

Research er en del af processen i forbindelse med udviklingen af dit brand. Ved at bruge forskellige metoder, kan man få et bredt billede af, hvordan situationen egentlig ser ud. Er dit brand sundt? Eller er den helt gal?

En virksomheds potentiale kan bedre udleves ved at kende til styrker og svagheder.

Hvordan laver du research på dit brand?

Research udføres for at få en bedre forståelse af, hvad der sker i det store billede (altså hvordan er dit brandimage) og for derpå at kunne udvikle og implementere en strategi for dit brand. Det er en on going ting, som er med til at hjælpe med at udvikle brandaktiviteter. Derfor er det ikke kun noget, som du skal ty til, inden lancering af en ny virksomhed eller et nyt produkt.

For de mere etablerede virksomheder kan research af brandet bruges til, at holde øje med kundernes kendskab til brandet, opfattelser og oplevelser.

Metoderne

Som med hvilken som helst form for research er den mest robuste vej at samle information fra forskellige kilder. Nogle er lettere og billigere at genere end andre, men at gøre det rigtigt og klogt betyder også, at du vil have et meget mere detaljeret billede. Dermed kan du reducere antagelser og fordomme samt rent faktisk få facts’ne på bordet.

Spørgeskema

Yes, spørgeskema er stadig en fantastisk kilde til at få forbrugernes opfattelse af brands og produkter, og så er de handy uanset hvor i udviklingsfasen, du er med brandet.

Et spørgeskema kan indsamles ved at sidde face-to-face, over telefonen eller online, som nok er den mest brugte tilgang blandt mindre virksomheder.

Fokusgrupper

At sætte forskellige mennesker fra målgruppen sammen kan give et kvalitativt touch til vores research. I denne slags research skal du stille åbne spørgsmål for at finde frem til opfattelser, meninger og følelsesmæssige reaktioner omkring brandet.

Medarbejdere

Alle medarbejdere, der har med kunder at gøre, bør have en hel del indsigt i, hvad potentielle og faste kunder synes om dit brand. Salgsansatte, butiksassistenter og kundeservice har alle sammen viden og historier fra kunderne, der kan være værdifulde at tilføre til den kvalitative research.

Sociale data

De sociale platforme tilbyder et miks af researchmuligheder, som kan være kvalitative og kvantitative. Den helt naturlige samtale, som man har på de platforme reducerer fordomme, som i højere grad eksisterer i spørgeskemaer, hvis man ikke er opmærksom. Samtalens muligheder betyder også, at man ikke er begrænset til et bestemt antal spørgsmål. Det du skal gøre er blot at finde frem til de spørgsmål, du vil have besvaret. Og finde ud af hvilken metode, du skal bruge.

Måder at indsamle brand research

Med spørgeskemaer og fokusgrupper kan man selvfølgelig bare stille forbrugeren de spørgsmål, man gerne vil, men du skal sørge for, at de er åbne nok, så du får reelle svar og ikke kun de svar, som du gerne vil høre.

Vi giver dig her et par af de forslag til emner, som man kan lave research på. Brug dem til at blive klogere på dit eget brandimage.

Konkurrentanalyse

Om du er ved at opstarte et nyt brand, eller allerede er en etableret spiller på markedet, så er det at forstå og kende til markedet essentielt. At udarbejde en konkurrentanalyse kan give én indsigter til at positionere og forbedre det, du allerede har.

Med de sociale platforme kan man få indblik i konkurrenternes styrker og svagheder samt finde og forstå deres USP set fra kundens synspunkt, og det gør det altså lidt lettere.

Awareness (kendskabsgraden)

Kender forbrugeren til dit brand? Kan de huske det helt uopfordret? Hvordan er dit eksisterende brandimage? Fokusgrupper en genial metode til at måle awareness også kaldet kendskabsgrad, men spørgeskemaer og sociale platforme kan også bruges.

Opfattelse

Måling af kendskabsgraden fortæller noget om, hvor godt folk kender dig, mens måling af opfattelsen fortæller, hvad folk synes om dig. Hvad repræsenterer brandet for forbrugeren? Hvad tænker de om dets produkter og services? Hvordan er denne opfattelse i forhold til konkurrenterne?

Associationer

Forbrugeren har en opfattelse af brandet, men hvad er deres associationer til det? Hvis du er et luksusbrand, har du brug for at vide, om du opretholder den eksklusivitet, som du lover kunden. Hvis du satser på det modsatte, har forbrugeren så den association, at man sparer penge på dine produkter?

Oplevelsen

Om du har en ekspedient eller en webshop, så er det vigtigt at forstå værdien i den opfattelse, som oplevelsen giver til forbrugeren. Der er i gennemsnit 68%, der forlader kurven på en webshop, men det er jo selvfølgelig sværere i fysiske butikker. Det er ikke desto mindre vigtigt at skabe en oplevelse, der gør at forbrugeren handler igen og igen. Man kan forbedre den fysiske butiksoplevelse gennem datatilgange. Og på den måde påvirke ens brandimage igennem forskellige tiltag.

Der er ikke én rigtig måde at lave den perfekte research på. Den bedste metode er at bruge forskellige kilder til at udvikle en tilgang, der passer netop lige til dit brand og branche. Noget af det, som du finder frem til vil være rigtig godt, mens noget måske ikke vil, men det er den bedste måde at lære på, blive bedre på og udvikle sig, for et brand bør aldrig være i hviletilstand.

Konklusion

At holde øje med, hvordan ens brandimage er med til, at skabe den bedst mulige situation for et brand og dermed tiltrække de rigtige interessenter og kunder. Med en viden og indsigt i konkurrenternes position, kan man få et indblik i ens egen situation og derved videreudvikle til at skabe et endnu stærkere brand.

Mere som dette

Smutvejene til et stærkt brand
Skab et godt indtryk af dit brand fra start og re-lancering
Sådan laver du en konkurrentanalyse

2. december 2018

Smutvejene til et stærkt brand

Branding er et håndværk. Der er ingen quick fixes til at få det ønskede image eller den ønskede loyalitet.

Branding er også en ongoing affære. Det nytter ikke noget blot at få lavet et logo eller en hjemmeside. Dét er ikke branding. Og det skaber ikke loyale kunder. Der er mange udfordringer når det kommer til branding og det har endnu flere facetter til sig.

Det er ingen skam ikke at vide, hvad branding er helt præcis. Det er et forvirrende begreb, selv for nogle af os der har studeret det og arbejder inden for emnet. Så lad os se på, hvad branding er for en størrelse.

Forskellen på produkter og brands

For at vi kan forstå branding konceptet, skal vi lige runde, hvad forskellen er på produkter og brands. Eksperterne Kotler og Keller beskriver i deres bog "marketing mangement" et produkt som værende alt, der kan tilbydes til et marked for at dække et behov, inklusiv fysiske varer, tjenester, oplevelser, begivenheder, personer, steder, ejendomme, organisationer, information og idéer.

Kort sagt betyder det, at et produkt kan være alt fra et hotelophold, en flyrejse, et sprogkursus, til tøj, mad, tandbørster osv.

Lad mig komme med et eksempel: Vand er en fri ressource, som vi alle har brug for for at leve. På trods af det blev et produkt den dag, vi mennesker og virksomheder kommercialiserede det ved eksempelvis at sælge mineralvand på flaske.

Men vand ligner altid, ja vand... flydende og transparent. Så hvordan kan de forskellige virksomheder sælge samme produkt, men stadig overbevise forbrugeren om, at det er deres vand, du skal købe i stedet for vandet hos konkurrenterne? Svaret er: ved at skabe et brand. Og det gør man altså ikke bare ved at lave et logo.

Definitionen på et brand

Men hvad er et brand? Et brand er et navn, design, symboler eller andre features, der identificerer en virksomheds produkt eller service, der adskiller det fra fra andre.

Et brand er idéen eller det image, som forbrugeren har af et specifikt produkt, en service og de aktiviteter, som en virksomhed præsenterer, både på en praktisk (eksempelvis "Jakken er vandtæt") og emotionel måde (eksempelvis "Med den her jakke kan jeg alt").

Det er ikke blot en fysisk ting, der skaber et brand. Det er også de følelser, som forbrugeren har for virksomheden og produktet. Kombinationen af fysisk og emotionelle signaler kommer til livs, når vi bliver eksponeret for navnet, logoet, den visuelle identitet og også det budskab, der bliver sendt.

Et produkt er let at kopiere for konkurrenterne, men et brand vil altid være unikt. Tænk på enæggede tvillinger; selvom de ligner hinanden, er de helt unikke og hver deres egen.

Coca-Cola og Pepsi - same same, but different, dog har de fleste en stærkere relation til Coca-Cola, end de har til Pepsi.

Forskellen ligger i brandet

Vi spoler lige tilbage til eksemplet med vand… Produktet er vand, men for at overbevise forbrugeren om at købe en bestemt vand, udvikler virksomhederne forskellige vand brands som Evian, Voss, Aquador, Kildevæld, San Pellegrino osv. Disse brands giver hver deres mening til vand:

  • Voss får dig til at føle dig eksklusiv
  • Aquador får dig til at føle dig kreativ og frisk
  • Kildevæld får dig til at føle dig ren, sund og neutral
  • Og San Pellegrino får dig til at føle dig som på ferie i Syden

I sidste ende er et brand en persons mavefornemmelse omkring et specifikt produkt eller virksomhed. Hver enkelt person skaber sin egen version omkring det, og nogle brands øger eller formindsker deres popularitet grundet, hvordan forbrugeren føler omkring dem.

Branding af produkter og services, der har fået tilført kraften af et brand. Branding er det visuelle, verbale og det sensoriske. Mark Johnson beskriver branding således: ‘Branding is applied. The brand is everything — the essence. The total experience.’

Branding er den proces, der giver mening til en virksomhed, produkter eller services ved at brænde sig ind i forbrugerens bevidsthed. Det er en strategi, der er designet af virksomheder for at hjælpe forbrugeren med hurtigt at kunne identificere dem. Det er designet for at hjælpe forbrugeren med at have en grund til at vælge deres produkter frem for konkurrenternes. Det sker ved at afklare hvad lige præcis dette brand er. Og hvad det ikke er.

Målet med branding er at tiltrække og bibeholde loyale kunder ved at give dem et produkt, der altid er i takt med brandets løfter.

Konklusion

At skabe et stærkt brand er ikke let. Ofte er der utrolig mange konkurrenter på markede og i dag er der ikke meget monopol tilbage.

Mere som dette

Sådan skaber du et stærkt brand med den rette brandstrategi
4 metoder til at analysere dit brand image
4 tips til at styrke virksomhedens brandidentitet

Vi samarbejder med ambitiøse brands og mennesker. Lad os skabe noget stort sammen.

Ring til os
Besøg os i København

Nannasgade 28
2200 København N

Skriv til os